L’industrie des cosmétiques. Pourquoi la Corée ?

2015 May 26
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Par Laetitia VALLEE

3 « Même si je gagne moins d’argent, je continue à acheter des produits de beauté ! » En 2014, l’éditeur The Book, spécialisé dans la beauté, organisait son séminaire annuel Single’s Beauty sur ce thème, suite à une enquête menée auprès de consommateurs coréens. Effectivement, le marché cosmétique coréen est l’un des rares à ne pas avoir connu la crise. Avec un chiffre d’affaires de 6,6 milliards d’euros en 2013, soit une croissance de 4,8 %, la Corée est le troisième marché d’Asie et au douzième rang mondial. Ce dynamisme se reflète aussi dans les importations, qui ont connu une croissance annuelle moyenne de 10% depuis 2005, malgré un léger recul depuis 2012.

La France se place parmi les principaux pays exportateurs vers la Corée et possède 20% de parts de marché sur les produits importés. L’Hexagone bénéficie en effet d’une excellente image auprès des Coréens : « La longue histoire de la France dans les cosmétiques et sa réputation inspirent confiance aux consommateurs » explique Yoon Bum DO, animateur de téléachat et importateur. Ainsi, le français vend bien : LaNeige, Mise-en-scène, Espoir, Lac Vert… marques populaires au pays du matin calme et pourtant… coréennes ! Les marques françaises sont particulièrement populaires sur le haut-de-gamme, un segment qu’il est parfois difficile de pénétrer comme en témoigne le retrait récent de la marque luxe d’Amore Pacific.

Un marché concurrentiel porté par une course à l’innovation

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© Photo_Korea Tourism Organization 사진제공_한국관광공사

« Le secteur des cosmétiques coréen est très concurrentiel, animé par d’importants acteurs locaux et de grands groupes internationaux » indique Stella YOON, directrice du service Appui aux entreprises de la FKCCI. Les trois géants coréens, Amore Pacific, LG Household & Healthcare et Able C&C couvrent plus de 50% du marché. Parmi les principaux groupes étrangers, qui représentent 25 % de l’industrie, se trouvent L’Oréal, Procter&Gamble et Beiersdof. De nombreuses petites PME, locales ou non, viennent ensuite compléter le marché, engageant une compétition féroce et une véritable course à l’innovation, ou du moins à la nouveauté.

Tant et si bien que l’on parle de « fast cosmetics »: « En Corée, le marché va très vite » explique Yann LE BOURDON, président et directeur exécutif de L’Oréal Korea, « les marques se différencient par la nouveauté (design, packaging, ingrédients, mode d’application…) avec des produits à très courte vie, ou par l’innovation fondamentale plus pérenne, sur laquelle se concentre L’Oréal. » La R&D est donc un pilier de grands groupes comme L’Oréal, qui repose sur plus de 4000 chercheurs afin de sortir des produits phare. Les plus petits acteurs, qui n’ont pas les moyens de tels investissements, s’appuient sur des fournisseurs producteurs et sur l’originalité et le marketing.

Lotion anti-âge au venin de serpent, masque à la bave d’escargot et au placenta ou crème de nuit au collagène de porc… Les Coréens n’ont pas fini de nous surprendre, tant par la créativité des enseignes que par l’ouverture des clients. « En plus d’être des consommateurs sophistiqués et exigeants, les Coréens sont très volontaires pour essayer de nouveaux produits, et la Corée se place ainsi comme un marché test pour l’Asie » remarque Yann LE BOURDON.

Des consommateurs de plus en plus exigeants et financièrement prudents : la consommation « smart »

1Exigeant, le consommateur l’est d’autant plus que son budget est restreint : si la crise n’a pas compromis la croissance, elle a réorganisé le secteur et accru les attentes des consommateurs. Le marché s’est ainsi sensiblement polarisé, entre les marques de luxe premium d’une part qui continuent à vendre à une clientèle fidèle peu affectée par le ralentissement économique, et d’autre part, le développement de cosmétiques de masse, à prix compétitif. Financièrement plus prudent mais toujours aussi demandeur, le consommateur pratique une consommation intelligente, « smart » : il attend un produit efficace à prix raisonnable. Le rapport efficacité / prix devient donc le principal critère d’achat. Les marques de dermo-cosmétique françaises, comme Bioderma ou Pierre Fabre, bénéficient largement de cette nouvelle tendance en proposant à prix raisonnable des produits à l’efficacité médicalement prouvée. En revanche, le luxe mid-premium connait récemment un ralentissement de croissance ; les consommateurs favorisent des prix plus abordables pour une efficacité considérée comme similaire.

2Des marchés de niche jusqu’à présent négligés sont ainsi appelés à se développer, comme les produits bio et naturels, à l’exemple de Karawan Authentic, PME française de cosmétique bio et de commerce équitable que la FKCCI accompagne dans son développement en Corée. Karawan est d’abord venue sur le marché coréen avec son savon noir vendu sur des chaînes de téléachat, dont le succès l’a convaincu de s’étendre sur d’autres canaux avec toute sa gamme de produit.

Corée Affaires a étudié pour vous les multiples facettes -la production, la distribution- et les tendances à suivre : les cosmétiques pour homme, la dermo-cosmétique ou encore l’exportation des cosmétiques coréens.

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La Grande Interview – Mina SOHN: Rédactrice en chef du Huffington Post Korea

2015 May 19
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by Corée Affaires
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Mina SOHN: Rédactrice en chef du Huffington Post Korea

Célèbre présentatrice télé et écrivaine coréenne, rédactrice en chef du Huffington Post Korea, Mina SOHN a voyagé dans le monde entier et résidé dans de nombreux pays, dont la France et l’Espagne. Elle partage aujourd’hui avec Corée Affaires son expérience, sa conception de la vie et son esprit d’entreprise.

Q. Pourquoi avez-vous décidé de quitter une carrière brillante pour voyager et reprendre des études ? Pouvez-vous nous raconter votre parcours ?
R. Après des études en langues, j’ai intégré la chaîne de télévision KBS qui m’a vite propulsé au-devant de la scène médiatique en tant que présentatrice. J’animais notamment l’émission « The Golden Bell Challenge », nominé aux EMMYS Awards aux Etats-Unis dans la catégorie « Meilleure émission pour adolescen
ts ». Cette émission a battu des records avec 40% d’audimat ! Je participais à de plus en plus de programmes télévisés, présentais le journal de 21h et travaillais sept jours sur sept. C’était un rythme très intense, et tout aussi passionnant que cela soit, je commençais à me perdre moi-même, ma vie personnelle et ma liberté. En 2004, après huit ans de carrière, j’ai décidé de tout arrêter pour partir en Espagne et reprendre des études en journalisme. C’était bien évidemment une décision très difficile à prendre, j’avais ce que beaucoup considère une vie « réussie ». Pourtant, je me demandais ce qu’est le bonheur et une vie réussie, justement : se résument-t-ils au succès professionnel ? Toute ma vie était dans ma carrière, j’étais devenue mon travail ; cette prise de conscience me décida. Ce séjour a été une véritable libération et la taille du défi ne me rendit que plus confiante, fière et heureuse de l’avoir relevé. Je suis ensuite rentrée en Corée, et alors que la plupart de mes collègues et de mon entourage avait prédit la fin de ma carrière, ce fut justement mon expérience à l’étranger qui intéressa les Coréens et je me retrouvai à nouveau sur les plateaux télévisés !

Q. Qu’avez-vous appris de votre séjour en Espagne et de cette aventure ? Quel message souhaitez-vous passer aux Coréens et à nos lecteurs ?
R. J’ai réappris à m’écouter, à suivre mon cœur plus que les diktats de la société et à être libre dans mes choix. C’est ce message de liberté que j’essaie de transmettre aux Coréens dans le livre que j’ai écrit par la suite sur mon expérience en Espagne ; je les encourage à être libres dans la définition d’eux-mêmes et de leur vie, et de ne pas se laisser mener par la société, l’effet de groupe et la peur (d’échouer, d’être différent, rejeté, trop âgé,…) Avec un record de plus de 400 000 exemplaires vendus, ce livre a été un véritable succès et témoigne du désir de liberté des Coréens. Mon message : créez votre propre bonheur, il n’est jamais trop tard pour vivre sa vie et s’accomplir !

Q.Vous avez par la suite résidé en France, sur laquelle et depuis laquelle vous avez écrit. Pouvez-vous nous en dire plus sur votre expérience française ?
R. La France s’est présentée comme un nouveau défi à relever. Je ne parlais pas un mot de la langue et ne connaissais de la culture que les images clichées, comme Paris la romantique, le vin et la baguette ! Je dois avouer que j’ai d’abord détesté Paris : une impression de trop parfait, d’inaccessible, de très touristique, j’avais du mal à me fondre dans la ville et les plaisirs de sa vie quotidienne. Pourtant, au fil du temps et des rencontres, j’ai appris à connaître Paris, à aimer ses imperfections qui font tout son charme. J’y suis finalement restée trois ans ! La France est pour moi un lieu spécial, celui de la création. Paris est une ville pleine d’inspiration, où j’ai écrit mon premier roman, Qui a peint les mimosas, mon premier travail d’écriture créative.

Q. De retour en Corée depuis quelques années, vous êtes maintenant une véritable entrepreneuse, outre écrivaine et rédactrice en chef du Huffington Post Korea ; quels sont vos projets ?
R. Forte d’une expérience unique, je souhaite m’investir dans la société coréenne, transmettre un message de liberté et d’ouverture sur le monde. J’ai fondé SOHNMINA&CO.1 avec laquelle je développe de nombreux projets, comme le programme de séminaires SSAC (SOHNMINA&CO.’s Social Alliance Community). Ce projet à deux objectifs : – conseiller le public sur l’art du voyage, comment tirer profit de ses voyages et appliquer ses leçons à sa vie quotidienne ; – créer une communauté où chacun peut échanger en dépassant toutes ces barrières que la société coréenne peut imposer : la différence d’âge, de classe, de position sociale, etc. Nous allons d’ailleurs très prochainement ouvrir un café dans nos locaux à Noksapyeong.2 Je réalise aussi des productions média et des podcasts ; nous travaillons avec différents partenaires, comme Atout France assez récemment, et sommes toujours ouverts aux propositions !

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Q. La beauté revêt une importance sociale primordiale en Corée, pourquoi ? Pourquoi un tel succès de la beauté coréenne en Asie, selon vous ? Quelles opportunités voyez-vous pour les entrepreneurs français ?
R. Il y a en Corée un besoin, voire une injonction à la perfection qui peut être très pesante pour les femmes et expliquer le recours croissant à la chirurgie esthétique, par exemple. Cette notion de perfection ne s’applique pas seulement à la beauté mais à l’ensemble de la vie des Coréens. Si cela représente une force de notre pays, c’est aussi un véritable poids et source d’insatisfaction. Outre la perfection, les Coréens sont aussi marqués par le besoin de faire partie du groupe, dont peut découler une certaine standardisation des normes de beauté.
Toutefois, ce sens de la perfection assure aussi le succès de la beauté et des cosmétiques coréens. Des ingrédients et plantes uniques à la Corée comme le ginseng et l’épine-vinette sont une véritable richesse naturelle dont bénéficient les producteurs locaux. L’alimentation coréenne participe aussi à la santé de la peau et la beauté du teint. Le naturel coréen regorge d’opportunités pour les professionnels français !

Q. Quels sont les défis majeurs pour les femmes coréennes dans les 10 prochaines années, selon vous ?
R. La situation des femmes coréennes a beaucoup évolué ces dernières années : lorsque je faisais mes études à Korea University, nous étions à peu près 10% de femmes, contre plus de 40% aujourd’hui ! Nous sommes plus éduquées et avons plus de pouvoir économique ; ce sont les bases pour plus de progrès, dont politiques et structurels, avec un système social plus favorable. Mais avant toute chose, je pense qu’il faut une « révolution mentale », que les femmes soient plus actives dans leurs choix, qu’elles décident et vivent pour elles-mêmes et non pour leurs parents, leur mari puis leurs enfants !

Q. 2015-2016 marqueront les années France-Corée ; que peuvent nos deux pays échanger et apprendre l’un de l’autre, à votre avis ?
R. Je pense qu’il faut vraiment approfondir nos connaissances respectives et dépasser les images stéréotypées, notamment par le biais de séminaires sur la culture coréenne d’une part et française d’autre part. J’invite aussi la communauté française expatriée à davantage s’intégrer et communiquer avec les Coréens. De la compréhension des uns et des autres seulement peut naître l’amour. Nos deux cultures ont beaucoup à échanger : la Corée et sa capacité à avancer à toute vitesse, à toujours créer des nouveautés et la France et sa capacité à conserver ses traditions et sa culture.

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Joohyun HA, Directrice de Bioderma Korea

2015 May 12
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Joohyun HA, directrice de Bioderma Korea, présente à Corée Affaires le secteur de la dermo-cosmétique et le positionnement de Bioderma en Corée.

1Q. Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est la dermo-cosmétique et nous présenter Bioderma ?
R. Le Laboratoire Dermatologique Bioderma, fondé en 1985 et basé à Lyon, développe et commercialise, en étroite collaboration avec les dermatologues et les centres de recherche institutionnels de renom tels que le CNRS, des produits dermo-cosmétiques destinés à la prescription médicale et au conseil officinal. La France est le pays d’origine et leader de ce concept novateur qu’est la dermo-cosmétique, apparue dans les années 1950. Les produits dermo-cosmétiques combinent une action cosmétique et dermatologique, afin de préserver la santé et la beauté de la peau et des cheveux. Bioderma Korea est une filiale de Bioderma France et a été créée en juin 2011. Malgré cette implantation relativement récente, et la présence de concurrents, en grande partie français, déjà installés sur le marché coréen, Bioderma Korea a connu une croissance sensible et est d’ores et déjà citée parmi les marques représentatives de la dermo-cosmétique. A l’heure actuelle, nous distribuons sur le marché coréen toutes les gammes de base : peaux sensibles, sèches, acnéiques, peaux de bébés et lotions cicatrisantes et solaires.

Q. Quelle est la réaction du marché coréen aux produits dermo-cosmétiques, assez récents en Corée ?
R. Malgré l’arrivée des premiers acteurs dermo-cosmétiques en 1998, ce concept reste relativement peu connu car très original pour les Coréens. En effet, il leur est difficile d’intégrer le concept de prescription médicale par les dermatologues pour des produits cosmétiques ; il faut donc repenser le système et communiquer efficacement. Comme en témoigne notre rapide croissance en trois ans, je crois en effet à l’avenir de la dermo-cosmétique en Corée. Des acteurs coréens commencent d’ailleurs à apparaître, avec de grands groupes qui investissent dans ce secteur : Amore Pacific a fondé une marque médicale, AESTURA, qui s’adresse uniquement aux dermatologues. Outre le traitement des pathologies, les opérations esthétiques étant très répandues en Corée, ce genre de produits est très prisé pour accompagner et aider à la cicatrisation et à la récupération de la peau, par exemple.

Q. Entre beauté et santé, quelle est votre stratégie de distribution en Corée ?
R. Bioderma est la première marque dermo-cosmétique en Corée à avoir développé cette double stratégie de distribution : à la fois par le réseau des dermatologues et par la distribution directe aux consommateurs. Cette stratégie est à mon sens incontournable en Corée : en effet, le système de prescription est différent de la France, où les dermatologues prescrivent sans vendre, tandis qu’en Corée les médecins vendent directement les produits qu’ils recommandent. Ils représentent donc un vrai circuit de distribution et sont pour Bioderma le gage de la confiance et de la caution médicale aux yeux des Coréens. Nous avons ainsi divisé nos gammes de produits pour en réserver une partie exclusivement aux dermatologues.

2Q. Quels sont les enjeux pour la dermo-cosmétique en Corée ?
R. Le principal enjeu réside surtout dans la communication du concept. En effet, le terme dermo-cosmétique n’existe pas en Corée, et le champ sémantique autorisé est très restreint. Ainsi, nous ne pouvons réutiliser que 30% du contenu de la communication française. On ne peut pas, par exemple, parler d’acné ou d’atopie. L’étiquetage des produits est très strict et il faut dissimuler ces termes. Afin de communiquer sur notre dimension médicale, nous devons passer par des canaux indirects comme les dermatologues ou plus grand public, les blogueurs.

Q. Vous êtes maintenant « board member » de la FKCCI, qu’est-ce qui vous a motivé à rejoindre l’équipe et à vous investir dans la Chambre ?
R. Depuis 25 ans que je travaille pour des sociétés françaises et coréennes, je souhaite maintenant contribuer à la Chambre de Commerce et participer au rapprochement des relations d’affaires franco-coréennes. La France demeure malgré tout un pays lointain et distant en Corée ; il est important de réduire cette distance psychologique, notamment en associant les entreprises coréennes aux évènements de la Chambre. Il est aussi nécessaire d’être un interlocuteur privilégié des institutions locales, et en tant que membre du comité commercial, j’incite à un rapprochement avec le KOTRA pour compléter leur prestation de services des entreprises coréennes voulant s’implanter en France.

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Opportunités du marché coréen

2015 May 7
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by Corée Affaires

Par Laetitia VALLEE

Annexe, Senior market growth forecast (per industry, in percentage)

Annexe, Senior market growth forecast (per industry, in percentage) / Source : Ministére de la santé coréen

Véritable enjeu de société, la silver économie ne peut que se développer. Si le marché senior en Corée est encore à ses débuts, les experts s’accordent tous à placer son essor à partir de 2020 et observent un potentiel de consommation croissant : alors qu’il représentait 29 mds de dollars en 2010, il devrait atteindre 110 milliards de dollars en 2020, soit une croissance de 280%, selon le Korea Health Industry Development Institute. Il est donc temps d’anticiper ce virage incontournable, relais de croissance dont l’innovation sera le moteur. La silver économie se situe au cœur du concept coréen de l’économie créative, en favorisant l’innovation et l’interaction de secteurs économiques et de métiers pour créer de nouveaux produits et services.

Si le secteur de la santé domine ce nouveau paradigme, la domotique, les technologies « smart » ou encore les loisirs ne sont pas en reste. Le service économique de l’ambassade de France en Corée prévoit ainsi les plus fortes progressions notamment sur les services financiers (19% de croissance annuelle moyenne de 2010 à 2020), les traitements et soins médicaux (17%), les cosmétiques (17%) et toutes les activités liées au « personal care » (soins esthétiques et de la personne, activités sportives, etc.).

De nombreuses opportunités sont à saisir dans le secteur des loisirs, les seniors coréens sont en effet de plus en plus demandeurs d’activités culturelles et de divertissement, avec le tourisme en figure de proue, comme le révèle le succès d’émissions comme « Les grands-pères plutôt que les fleurs ».

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Annexe, Attractivite du vieillissement : classement des pays asatiques / Source : Aging Asia 2013

Conscient des enjeux, le gouvernement coréen place ainsi la silver économie au cœur de ses priorités et a mis en place divers espaces de promotion du secteur. Pour en savoir plus, vous pouvez ainsi vous rendre au Seongnam Senior Experience Complex qui vise à sensibiliser les Coréens et les acteurs concernés aux problématiques auxquelles sont confrontés les seniors (maladie, vieillesse, etc.). Outre exposer et mettre en avant les produits et services existant, le centre agit comme un hub pour l’industrie silver en fournissant divers services aux entreprises : étude de marché, organisation de séminaires, mise en relation, soutien à la communication, etc.

Avec la mobilisation progressive des acteurs publics et la prise de conscience de la manne qu’elle représente, la silver économie et son cadre législatif et social devraient évoluer très rapidement dans les prochaines années, à l’image de la croissance coréenne. A suivre avec attention !

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Le Japon, pionnier de la silver économie

2015 April 28
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Par Eva JOHN

Capture2En matière de silver économie, le Japon fait figure de précurseur. Dès les années 90, il a fait le pari de faire de son problème démographique l’un des principaux moteurs de sa croissance.

Confronté à un vieillissement très rapide, le pays devrait avoir perdu 46% de sa population d’ici une quarantaine d’années, du fait d’un taux de natalité bas et d’une immigration limitée. En 2060, en raison d’une espérance de vie élevée, les plus de 65 ans devraient représenter près de 40% des Japonais, contre environ 25% aujourd’hui. Alors que son économie a été affaiblie par une série de crises (déflation, crise financière asiatique de 1997, crise économique mondiale dès 2007, Fukushima), l’économie du vieillissement s’est imposée comme l’une des nouvelles priorités de l’archipel.

L’Etat a d’une part largement soutenu la recherche et le développement, tout en œuvrant à l’emploi des seniors. Le succès de ces politiques réside en grande partie dans la coopération harmonieuse entre le secteur public et le monde de l’entreprise. Ainsi, l’industrie japonaise contribue au financement de la recherche à hauteur de 80%, contre 62% en France. Le secteur privé voit d’autre part depuis longtemps dans la population vieillissante de formidables opportunités commerciales, et les entreprises japonaises ont multiplié les initiatives à destination des seniors. En 2012, on estimait à 30 millions le nombre de potentiels consommateurs du troisième âge. Pour prendre la mesure de ce marché florissant, un exemple particulièrement évocateur est souvent cité : les ventes de couches pour adultes ont désormais dépassé celles des couches pour les bébés. Du côté du géant de l’électronique Panasonic, on réfléchit même à créer un département spécialement dédié à la silver économie.

« Les personnes âgées sont des consommateurs à part entière », assure Hiroyuki MURATA, expert en gérontologie et entrepreneur japonais. Avant de préciser : « mais elles font très attention à ce qu’elles dépensent, et c’est là tout le défi pour les entreprises ». Autre particularité des seniors japonais : comme les Sud-Coréens, ils sont très ouverts aux nouvelles technologies. Les produits « faciles à utiliser » ont inondé les rayons des boutiques japonaises, à l’instar du très populaire téléphone Raku-raku de Fujitsu, à l’interface simplifiée et aux touches agrandies. Quant à la chaîne de supermarchés Aeon, elle a ouvert des établissements pensés pour les personnes seules, où les produits sont vendus en petites quantités.

Autre conséquence du vieillissement du Japon : le manque annoncé de personnel soignant. Pour y faire face, Tokyo a mis le cap sur la robotique d’assistance : robots porteurs, de surveillance ou encore compagnons de jeux et de stimulation intellectuelle. L’an dernier, le gouvernement a débloqué plus de 17 millions d’euros pour le développement de ce genre de robots et prévoit de les inclure dans le système de couverture sociale. En 2035, ce marché devrait représenter quelque 3 milliards d’euros, selon les estimations du Ministère de l’Industrie.

Capture1L’engouement pour les robots, et notamment pour les humanoïdes, s’est toutefois heurté à la réalité du marché : « les Japonais ont énormément investi et communiqué sur les humanoïdes ; pourtant, le marché n’a pas encore vraiment émergé », constate Evelyne ETCHEBEHERE, attachée pour la science et la technologie à l’Ambassade de France au Japon. Trop de projets, trop coûteux, n’ont jamais abouti. Depuis l’an dernier, l’Etat prend en charge entre 50 et 60% des frais de recherche pour les entreprises travaillant sur des robots à bas prix. En juin, le géant français de la robotique Aldebaran dévoilait Pepper, robot intelligent développé pour Softbank, grand opérateur de téléphonie mobile au Japon. Dès février 2015, il sera en vente pour 1 400 euros, un prix abordable.

« C’est un énorme marché en expansion. Mais les besoins sont tellement vastes que ce n’est rentable que si l’on se spécialise », commente M. AKOU, responsable commercial chez Orix Living Innovation, qui développe des équipements innovants pour les maisons de retraite. « Au niveau commercial, depuis peu, la silver économie est abordée de façon transversale. Le troisième âge est désormais considéré comme une cible marketing à part entière. Mais il reste difficile d’isoler la thématique, qui recoupe le médical, les services et l’aménagement urbain », analyse Jérôme DESQUIENS, chef de Pôle chez Ubifrance au Japon.

Face à des Japonais très en pointe, beaucoup d’entreprises françaises hésitent à se lancer sur le marché nippon. « Il y a pourtant des opportunités, notamment dans les secteurs de niche : la start-up française Geoloc Software a par exemple développé un système de géolocalisation très précis pour les milieux urbains, qui peut être utilisé pour les seniors à mobilité réduite. Par ailleurs, la France peut s’inspirer de ce qui se fait au Japon, et se positionner comme une porte d’entrée en Europe pour les groupes japonais», conclut Jérôme DESQUIENS.

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Les technologies « smart » pour les seniors, un marché encore embryonnaire en Corée du Sud

2015 April 21
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by Corée Affaires

Les technologies smartPar Frédéric OJARDIAS

Les smartphones et applications pour le troisième âge restent étonnamment peu développés en Corée du Sud, en dépit d’un marché potentiel très prometteur.

Septembre 2014, LG lance la 6ème génération de son téléphone Wine, un téléphone portable simplifié, à l’écran et au clavier élargis, qui cible le troisième âge. Introduit sur le marché local en 2007, il rencontre un succès remarquable : le conglomérat a en vendu 5 millions d’unités et a ensuite commercialisé régulièrement de nouvelles versions (Wine Phone 4, Wine Sherbet). LG propose aussi depuis 2011 sur ses smartphones une interface baptisée « Easy Home. » Conçue pour les seniors, elle affiche un écran d’accueil réduit à l’essentiel et des icônes et des lettres plus larges. Une fonction baptisée « Safety Care » permet d’alerter les proches en cas d’accident de la circulation ou de non-utilisation de l’appareil pendant une période inhabituellement prolongée.

Du côté des opérateurs, SK Telecom tente aussi de séduire le marché « silver ». L’entreprise commercialise depuis décembre le « T Safety Phone », un smartphone simplifié qui permet, entre autres fonctions, de prévenir la famille en cas de problème et de lancer un appel au secours qui donne la position exacte de l’utilisateur. « Quatre mois après son lancement, nous avons vendu 120 000 unités. Les seniors sont devenus un groupe important de clients pour SK Telecom », se félicite sa porte-parole Irene KIM. L’opérateur aussi lancé en 2013 « T-Silver Service », une application de services médicaux à utiliser en cas d’urgence. Elle a été téléchargée moins de 5000 fois.

L’entreprise finance depuis 2007 des formations visant à familiariser les personnes âgées avec les technologies connectées. Des séminaires gratuits organisés par une association, Sunny : « en sept ans, nous avons formé plus de 10 000 participants », souligne Hyuk-joon LEE, son représentant. « Nous nous dédions à améliorer la qualité de vie des seniors en leur apprenant à utiliser les diverses fonctions des smartphones, comme l’envoi ou la réception d’appels et de textos, et des applis telles qu’appareil photo, réseaux sociaux et cartes. » Les retours sont très positifs : « les participants nous disent que depuis qu’ils utilisent Facebook ou Kakao Talk, ils se sont rapprochés de leurs enfants et de leurs petits-enfants. » Sunny enseigne aussi la prévention contre les arnaques en ligne (phishing).

Mais en dépit de ces initiatives, le secteur « smart » visant les personnes âgées reste embryonnaire en Corée du Sud. Les géants du web tels que Kakao Talk ou Naver n’ont rien mis en ligne à leur intention. Les rares applications disponibles se téléchargent peu. Dans le domaine du jeu vidéo, c’est un désert. Il n’existe pas d’équivalent coréen à Kaikaya, cette division de l’entreprise japonaise Namco Bandai qui commercialise des jeux vidéo pour 3e âge sur écrans tactiles.

Le marché est pourtant monumental : en 2020, 26% des Sud-Coréens auront plus de 65 ans. Cette génération de paby-boomers sera plus affluente que les précédentes et sera beaucoup plus demandeuse de technologies connectées, notamment pour communiquer avec leur descendance. Mais si ces seniors seront prêts à la dépense, très peu de produits leurs sont encore destinés. Les difficultés pour promouvoir de telles offres (les consommateurs acceptent mal des produits étiquetés « pour vieux » qui les renvoient à leur âge) n’expliquent qu’en partie cette absence.

« C’est un marché délaissé », pointe Olivier MOUROUX, PDG et cofondateur d’Asiance, une agence de communication digitale à Séoul. « Un gouffre se crée, et il y a de la place pour apporter aux seniors une vraie maîtrise de la technologie. Les personnes très âgées sont coupées du monde. Il faut leur offrir la possibilité d’utiliser des appareils connectés ultrasimples. » Sur le site koreamarketing.com, l’analyste Jeung-kun KIM renchérit : « le besoin [des seniors] pour les produits TIC qui rendent la vie plus facile et offrent un soutien émotionnel va s’accroître. Les services de réseaux sociaux et les sites de shopping en ligne pour la génération argentée vont se développer en Corée ».

Ken HONG, porte-parole de LG, souligne quant à lui le « potentiel immense des produits « wearable » [tels que les montres connectées] pour rendre la vie des seniors plus agréable. Ces appareils pourront contrôler les fonctions vitales telles que le battement cardiaque ou la pression sanguine. Ils serviront aussi à faire de l’exercice. » Ken HONG estime pourtant que « les smart-TV et les smartphones étant à présent conçus pour être incroyablement faciles à utiliser, le besoin de viser spécifiquement les consommateurs plus âgés devient de moins en moins important. »

Un argument que réfute Olivier MOUROUX : « Le besoin sera toujours là. Les personnes âgées ont tout d’abord des difficultés d’ordre physique : moins d’agilité dans les doigts, baisse de la vue et de l’audition. Ensuite, les évolutions technologiques sont trop rapides, beaucoup ne peuvent pas suivre. » Le PDG d’Asiance imagine de nouveaux produits à leur intention : développement de l’intelligence artificielle pour des interfaces vocales très intuitives, ou encore utilisation de robots Beam (commercialisés par l’entreprise lyonnaise Awabot) qui permettraient d’interagir de façon beaucoup plus naturelle avec les personnes situées à distance. Avis aux entrepreneurs…

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La Corée, laboratoire du e-health

2015 April 14
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by Corée Affaires

Par Sébastien FALLETTI

CaptureUne ambiance de film d’anticipation flotte sur les eaux boueuses de la Mer Jaune. A Songdo, le futur est déjà là, dans les appartements sortis de terre sur ce polder à 60 km à peine de Séoul. Sur l’écran plat géant de la salle à manger, un spécialiste de l’hôpital voisin d’Incheon délivre sa prescription à sa patiente, confortablement installée dans son sofa. Elle échange avec son médecin en temps réel en fixant une caméra HD installée au-dessus de l’écran. Ce service médical révolutionnaire est disponible depuis le 1er avril dans certains complexes d’appartement de cette ville nouvelle pharaonique chiffrée à 35 milliards de dollars.

« La réponse des premiers abonnés est positive. Ainsi, plus besoin de vivre à Séoul, ni d’entreprendre de long déplacement. C’est un changement de paradigme » affirme Jiwon CHUNG, représentante d’Ulife, la joint-venture fondée par Cisco en partenariat avec le promoteur immobilier américain Gale, en charge de développer cette nouvelle « aéropolis ». Avec ce nouveau projet, le spécialiste des systèmes informatiques B2B se tourne désormais directement vers le consommateur, et propose également des consultations avec des psychothérapeutes.

Le géant américain a choisi la Corée du Sud comme laboratoire pour tester ces nouveaux services médicaux qui pourraient ensuite être étendu à travers le pays et au-delà, en cas de succès. Car le Pays du matin calme offre des conditions idéales pour voir décoller l’e-health ou la « médecine en ligne ». La population sud-coréenne est à la fois avide de nouveautés technologiques et subit un vieillissement accéléré. La silver économie qui grossit sera technologique avant tout, et attise l’appétit des géants industriels, chaebol en tête. Samsung a fait des services médicaux l’un des « moteurs de croissance » du futur pour prendre le relais des téléphones et TV. Dans son ambitieux plan d’investissement 2020, chiffré à 22 milliards de dollars, les biotechnologies occupent une place clé. Le groupe a le profil idéal pour devenir un leader du « e-health » grâce à son savoir-faire en matière électronique et sa présence dans le secteur de la construction et de l’habitation. Ainsi, la Samsung Watch peut à terme devenir un bracelet enregistrant les données de santé de son porteur.

La « maison intelligente », où les objets sont interconnectés est un autre pan à fort potentiel, en matière de suivi médical. Samsung teste dans sa « maison du futur » des systèmes permettant un « check up » automatique chaque matin au réveil. Par exemple, en descendant de son lit, un senseur dans le plancher mesurera le poids. D’autres prendront le pouls, la circulation sanguine ou autre. Ces données pourront immédiatement être transmises au médecin traitant, suivant en temps réel à distance l’état de son patient. Une technologie promise à un bel avenir dans un pays où le nombre de centenaires a déjà été multiplié par six depuis 2008. Depuis quelques années, Samsung multiplie les acquisitions dans le secteur médical afin de profiter au mieux de cette juteuse manne en devenir.

Il n’est pas le seul, à l’image du géant américain General Electric qui a fait lui aussi de la Corée du Sud l’un de ses tremplins pour développer sa branche médicale. A l’origine, une joint-venture fondée avec Samsung en 1984, cette unité accélère son développement à mesure que le vieillissement de la société sud-coréenne se matérialise. L’an dernier, elle a racheté le business de mammographie de Rayence, avec à la clé l’établissement d’un site de production de matériel destiné au dépistage du cancer du sein. GE a promis d’investir 180 millions de dollars en matière de R&D, pour développer de nouvelles technologies dans ce secteur qui pourront ensuite être exportées à travers le monde. Un business évalué à « un milliard de dollars » par Tom GENTILE, le patron de la branche santé de GE.

La France veut également se positionner en pointe sur le secteur du e-health. Ce dernier sera ainsi l’une des priorités dans le développement de coopération entre des partenaires industriels et universitaires coréens et français.

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Qui sont les seniors coréens ?

2015 April 8
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by Corée Affaires

Par Laetitia VALLEECapture3

De même qu’elles ont transformé l’économie coréenne il y a trente ans, les générations nées entre 1955-1963 (7,12 millions de personnes) et 1968-1974 (8 millions de personnes) vont initier de profonds changements socioéconomiques.

Aux premiers rangs de l’industrialisation et de l’urbanisation de la Corée, les papy-boomers sont les premiers à profiter de la croissance économique et de la société de consommation : « Ils ont un style de vie différent et un pouvoir d’achat plus élevé que les générations précédentes. Ils sont plus enclins à dépenser leur argent pour eux même. » affirme Suk Eung KIM, spécialiste et professeure dans l’administration des seniors à Sookmyung University.

Contrairement à l’Europe où les seniors ont déjà vu leurs parents à la retraite et ont pu l’anticiper, les papy-boomers sont la première génération à vraiment pouvoir l’expérimenter et en profiter. La retraite les laisse ainsi bien souvent désemparés : « J’appréhende, car cela semble la fin de ma vie sociale. J’espère pouvoir me trouver de nouvelles activités. Contrairement à la génération de mes enfants, habituée à profiter de sa vie et à faire ce qu’elle veut, nous n’avons pas appris à penser et agir selon nos envies. Nous devions prendre soin de la famille » raconte M. JANG, 54 ans. Le marché des produits et services pour seniors en Corée reste donc encore à créer : « Avant toute chose, il est nécessaire de changer la perception de la retraite », martèle Mr. Tae-Gun KIM, de « Pour 100 ans » (‘100세 동안’), une boutique spécialisée dans les produits seniors située à Samsung-dong, « il faut créer de nouveaux besoins et apprendre aux seniors à profiter de leur vie après le travail. »

Si à court et moyen terme, le marché restera concentré sur les classes aisées, les opportunités dans cette société d’hyperconsommation sont vastes et évoluent rapidement ; l’attrait pour les loisirs est évident : 50% du public du dernier film à succès, The admiral, avait plus de 55 ans, les associations et instituts enseignant la poterie, la menuiserie et autres activités se multiplient, le succès des émissions « Les grands-pères plutôt que les fleurs », où des seniors célèbres parcourent le monde, a déjà dynamisé le tourisme des plus de 65 ans. Soucieux de leur bien-être, adeptes des hautes technologies et avides d’activités sportives ou de loisirs, les futurs retraités coréens sont des consommateurs ouverts, qu’il ne manque plus qu’à faire rêver…

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Les cinq tendances de la silver économie

2015 April 1
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by Corée Affaires

kim jeung kunSamsung Economic Research Institute, Jeung Kun KIM

Spécialiste de la silver économie et des seniors en Corée, chercheur au Samsung Economic Research Institute, Jeung Kun KIM explique à Corée Affaires les opportunités qu’il entrevoit au Pays du matin calme.

Cinq tendances de consommation principales se dessinent parmi les papy-boomers : la santé, la famille -du soutien direct au soutien à distance, les loisirs, l’appétence digitale et la participation sociale.

Les papy-boomers coréens sont en effet très dépensiers pour tout ce qui touche à leur santé et bien-être. Produits et services liés au secteur de la santé, en particulier s’ils sont « high tech », sont de plus en plus populaires. Connectons ce marché à la deuxième tendance, liée à la famille et aux évolutions sociologiques qu’elle subit, et de nombreuses opportunités émergent : les systèmes de soin à distance, et plus généralement tous ceux qui assurent aux seniors une plus grande indépendance tout en étant sécurisante pour leurs enfants, constituent un marché très prometteur.

Le secteur des loisirs ne sera pas non plus en reste. Les seniors coréens cherchent en effet de plus en plus d’activités de loisirs pour retrouver leur jeunesse et découvrir de nouvelles cultures, tels que les voyages, le cinéma, le sport, etc. Les papy-boomers sont aussi très versés dans les technologies digitales, qu’ils utilisent régulièrement, comme les smartphones. Enfin, les futurs seniors se caractérisent par un trait bien particulier : très actifs dans la société et la communauté, ils aiment partager leur savoir et veulent être des acteurs locaux, en aidant des entreprises ou en rejoignant des causes locales, par exemple. Le marché coréen de la silver économie en est à ses débuts et représente un défi pour la société comme pour l’économie, mais plus qu’un obstacle, il représente une opportunité unique de redéfinir la retraite comme une période positive et excitante et de faire émerger de nouveaux secteurs.

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Yves ZLOTOWSKI, économiste en chef de Coface Korea

2015 March 24
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by Corée Affaires

IMG_6094A l’occasion de sa venue pour une conférence « Risque Pays » organisée en novembre par Coface, Yves ZLOTOWSKI, économiste en chef de Coface, a rencontré Corée Affaires, pour dresser le bilan de 2014 et établir des pronostics sur 2015.

Q. Tout d’abord, pouvez-vous nous présenter Coface ?

R. Coface est une société d’assurance-crédit dont l’objectif est d’assurer les transactions entre les entreprises. Nous assurons nos clients contre le risque de défaut de leurs clients, en domestique et à l’export. Nous garantissons l’équivalent de 450 milliards d’euros de créances. Coface est présent en Corée depuis 10 ans.

Q. Quel bilan pouvez-vous tirer de la situation économique coréenne ?

R. Nous sommes très positifs sur la Corée, classée en A2 (Selon la classification en 7 catégories établie par Coface pour évaluer le risque de défaut des entreprises en moyenne dans un pays: A1, A2, A3, A4, B, C, D) depuis des années. Si nous devons déterminer les éléments de faiblesse qui la séparent du A1, trois éléments se démarquent. Tout d’abord, l’endettement des ménages est extrêmement fort, avec 65% des revenus disponibles. Ensuite, la Corée est un pays très tourné vers l’export, ce qui le rend très dépendant de ses grands partenaires économiques. Le ralentissement de l’économie chinoise constitue une véritable prise de conscience pour les Coréens, alors qu’elle a été un relais de croissance majeur, tant dans l’export et les investissements coréens en Chine que dans la consommation locale par les touristes chinois. Dans le ralentissement de la Chine, qui est naturel, le risque se situe surtout dans l’endettement élevé des entreprises chinoises. Enfin, l’économie coréenne très duale entre chaebol et PME fragilise ces dernières, qui sont plus endettées et moins stables.

Q. Comment voyez-vous, justement, cette division du marché très nette entre conglomérats et PME ?

R. Il est vrai que les PME ont de nombreuses barrières à l’entrée et sont moins stables, mais je ne suis pas sûr que cette structure des chaebols soit une faiblesse. Du point de vue macroéconomique, une logique de développement par les exportations à haute valeur ajoutée comme le fait la Corée nécessite des structures capitalistiques favorables à l’investissement à long terme, capables de prendre des risques et de mener des activités de R&D de haut niveau. La taille des chaebols m’apparaît comme un atout pour développer cette logique. Je vois bien les problèmes d’inégalités que cela crée, pourtant la Corée n’a pas un taux de pauvreté extrêmement élevé.

Q. Quelles sont les forces et faiblesses de la Corée sur le marché mondial, selon vous ?

R. Beaucoup d’économistes semblent regretter le manque de spécialisation dans les services. Pourtant, tout montre qu’une spécialisation dans l’industrie permet beaucoup plus de stabilité. En ce qui concerne l’export, rien n’est jamais acquis et il faut maintenir sa place face à des concurrents montants, de la Chine aux pays d’Asie du Sud-Est. Cependant, la Corée est un pays qui dispose d’une grande marge de manoeuvre et peut activer une politique budgétaire en cas de choc.

Q. Quels pronostics pour 2015 ?

R. A date (novembre 2014), nous prévoyons une croissance de 3,7% pour 2015. Les chiffres des deuxième et troisième trimestres sont très bons, la consommation domestique est un peu faible mais les exports sont extrêmement positifs. La Corée présente une dynamique d’investissement extraordinaire, proche des pays en voie de développement et supérieure à 7%.

Q. Qu’en est-il de la France ? Quels bilan 2014 et pronostics 2015 ?

R. La France a traditionnellement une économie plutôt tournée vers la demande interne, ce qui lui a permis de ne pas trop plonger lors des crises économiques mondiales. Cependant, avec le ralentissement de la consommation des ménages, le modèle français est remis en question. La capacité des entreprises à survivre est un vrai sujet, elles sont prises dans un étau entre une faible consommation intérieure et une faible compétitivité à l’export. Le niveau de défaillance des entreprises est aujourd’hui le plus inquiétant, avec un taux légèrement supérieur à celui de septembre 2009, record historique alors en pleine récession. Alors que l’année dernière, les faillites concernaient surtout d’importantes PME, ce qui avait de gros impacts sur le tissu économique, il s’agit cette année de micro entreprises principalement, dont le contrecoup est moindre. Il y a beaucoup d’exportateurs en France, grands groupes internationaux comme PME et ETI, dont les succès sont remarquables. Nous pourrions facilement améliorer les activités du pays en dynamisant la compétitivité française et en étant plus flexible sur le marché du travail, notamment. La France est classée en A3, car nous avons une bonne expérience de paiement des entreprises.

Propos recueillis par Laetitia Vallée

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