Le Corée Affaires 99, sur les loisirs, est sorti !

2015 August 26
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by Corée Affaires

CA99-cover smallerAvec le développement économique du pays et l’augmentation du PIB par habitant (+19 900 dollars en 50 ans), le passage à la semaine de 40 heures et l’augmentation des congés payés, les Coréens accordent un temps et un budget de plus en plus importants aux loisirs et à l’épanouissement personnel. Parc d’attraction, cafés aux concepts toujours plus originaux, randonnées dans les montagnes environnantes, cours de photographie, de céramique, golf, bowling, karaoké,… La capitale coréenne ne s’ennuie jamais ! Les Coréens ne manquent pas d’imagination quant à comment divertir leur prochain et sont très ouverts à la nouveauté. Autant de portes ouvertes à la créativité et à l’expérience française dans le domaine !

Corée Affaires s’est concentré pour vous sur cinq niches prometteuses : les activités plein air, les marinas, les jeux vidéo et l’e-sport, le golf et les complexes touristiques.

Pour mieux comprendre ce marché prometteur, commandez l’édition 99 en contactant communication@fkcci.com !

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Les produits cosmétiques, nouveau moteur d’exportations pour la Corée du Sud

2015 August 4
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Par Frédéric OJARDIAS

La Corée est désormais une puissance exportatrice en matière de produits cosmétiques. Un succès qui s’appuie sur de grandes capacités d’innovation… et la popularité des feuilletons sud-coréens et de la K-pop en Asie.

Dans le feuilleton à succès « mon amour des étoiles », l’actrice coréenne Ji-hyun JUN (qui interprète une star amoureuse d’un bel extra-terrestre tombé sur terre il y a 400 ans) utilise ostensiblement un rouge à lèvres et des lotions commercialisées par Amore Pacific. En Chine, le drama a fait un carton… et par ricochet, les produits cosmétiques mis en valeur à l’écran : les ventes de lotions ont bondi de 75%, celles du rouge à lèvre de 400% ! Quant à la valeur du titre de l’entreprise, elle a augmenté de 130% en un an.6C’est une réussite de plus pour un secteur en pleine explosion qui en 2014 a affiché un succès historique : pour la première fois, les exportations coréennes de produits cosmétiques ont dépassé ses importations, se félicite un rapport de la Korea International Trade Association (KITA). Un excédent commercial inédit qui s’explique par « l’augmentation des exportations en Chine. (…) Au mois d’août 2014, l’industrie cosmétique coréenne a exporté un total de 1,42 milliards de dollars, dont 26% en Chine », écrit la KITA.

Dans l’ordre, les premiers marchés des fabricants coréens sont la Chine, Hong-Kong, le Japon, les Etats-Unis et Taiwan. En France et plus largement en Occident, des produits inventés et popularisés en Corée tels que les « BB cream » ont rencontré un succès foudroyant. Autres exemples de réussite : les « cushion creams » (un mélange de fond de teint et de crème hydratante imbibés dans une petite éponge prête à l’emploi, développé par Amore Pacific en 2008), ou les « sleeping packs » (un masque de produits de soin qui hydrate la peau pendant la nuit).

Les fabricants coréens ont le génie de produire à la chaîne de nouveaux produits, dont l’innovation ne saute pas toujours aux yeux, mais qui entretiennent la curiosité des consommateurs… et laissent les marques concurrentes à la traîne. Autre avantage : des prix plutôt bon marché et une réputation de qualité. Résultat, les ventes s’envolent, solidement appuyées par un soft power sud-coréen dont le dynamisme ne se dément pas.

4Mi-décembre, une star de la K-Pop, Tae-yang, était ainsi envoyée à Hong Kong pour l’inauguration d’un grand magasin dont 40 % de la surface est consacrée à des produits de soin et de beauté. A Hong Kong, sur les 8 premiers mois de 2014, les importations de cosmétiques made in Korea ont bondi de 83%, remarque le quotidien local South China Morning Post. Le journal souligne que Hong Kong accueillait un grand spectacle de K-Pop (les Mnet Asian Music Awards)… en même temps qu’un salon organisé par l’agence KOTRA, qui a mis en contact 55 entreprises coréennes de la mode et de la beauté et 105 acheteurs chinois. « Alors que les films coréens, les dramas, les chansons deviennent populaires, les gens commencent à regarder les chanteurs et les acteurs et se demandent : « comment se maquillent-ils ? Que portent-ils ? » C’est ainsi qu’ils s’intéressent aux produits cosmétiques coréens », explique au quotidien une responsable du KOTRA.

Les touristes étrangers – notamment chinois – sont toujours plus nombreux à venir en Corée du Sud faire le plein de crèmes, lotions, masques… ce qui a pour effet de doper les ventes locales : 3,83 milliards de dollars au troisième semestre 2014, soit +10,3% en année glissée, selon Statistiques de Corée.

« La plupart de nos produits sont d’abord introduits en Corée, puis exportés s’ils sont mûrs pour les marchés étrangers », explique un responsable chez Amore Pacific (numéro un coréen du secteur, marques La Neige, Mamonde, etc). « Mais la localisation est la clé. Nous développons donc aussi des produits spécifiques pour les marchés étrangers – comme les lignes anti-pollution de notre marque Innisfree pour le marché chinois. Nos « sleeping packs » sont par exemple basés sur des recherches sur la peau des femmes asiatiques et leurs habitudes de soin le soir », ajoute le responsable. En 2004, Amore Pacific a fondé à Shanghai un centre de recherche et d’innovation « afin de mener des recherches sur la peau des femmes chinoises, et de développer des produits adaptés. »

5Cet élan vers l’international est aussi suivi par les fabricants coréens ODM (Original Design Manufacturer, qui fabriquent les produits pour le compte des marques) comme Cosmax : « Nous avons ouvert une usine à Guangzhou en 2004, et nos ventes augmentent de 40% en moyenne par an. 80% de notre chiffre d’affaire provient de marques chinoises, pas de marques coréennes ! », explique Tae-kyu IM, représentant de l’entreprise. « Cosmax va donc essayer d’investir plus en R&D sur le marché chinois dans les deux à trois années à venir. Mais nous nous intéressons aussi au marché américain, où nous ouvrirons une usine en 2015. »

Les marques coréennes ont encore une large marge de progression : selon Euromonitor International, Amore Pacific n’occupe que 1,2% de parts de marché en Chine, contre 13,5% pour Procter & Gamble, et 9,1% pour L’Oréal. Elles peinent aussi pour le moment à se positionner sur le marché haut de gamme : en octobre, Amore Pacific annonçait le retrait de ses produits premium dans les magasins duty free au Japon. Son PDG Kyung-bae SUH admettait dans le Korea Times des difficultés dans le haut de gamme à l’étranger et promettait un recentrage sur les lignes meilleur marché.

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Erborian, la beauté de Corée

2015 July 28
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Par Laetitia VALLEE

Erborian est la première marque à avoir proposé des produits cosmétiques coréens en France. Entre France et Corée, Erborian a pour particularité d’avoir la R&D basée à Séoul et le marketing à Paris. Hojung LEE, co-fondatrice et directrice générale d’Erborian, présente à Corée Affaires le parcours de la PME.

2Q. Quelle est l’histoire d’Erborian ?
R. Erborian, dont le nom est une contraction de « Herbes d’Orient », est né à Paris en 2006, de ma rencontre avec Katalin BERENYI, professionnelle du marketing dans les cosmétiques. Grande voyageuse, elle est toujours en quête des secrets et rituels de beauté du monde entier, et de mon côté, je rêvais de faire découvrir la beauté et la cosmétique coréennes, dont j’observais l’évolution avec attention depuis des années. La cosmétique coréenne m’impressionnait par sa capacité d’innovation, son originalité et la qualité de ses ingrédients. A l’époque, les entreprises coréennes se concentraient sur le marché local, mais je voyais déjà le potentiel à l’étranger. Je travaillais alors dans la recherche cosmétique à Paris, et notre rencontre s’est présentée comme une évidence. Erborian a ainsi été la première marque à exporter la cosmétique coréenne, que nous développons nous-même dans notre laboratoire à Séoul. De nombreux prix ont depuis récompensé nos efforts, comme le premier prix Beauty Challenger Awards, lors du Cosmeeting 2008. Nous sommes les premiers à avoir lancé la BB Cream en Europe, avec la BB Cream au Ginseng !

Q. Quels sont les spécificités et les atouts de la cosmétique coréenne ?
R. La Corée bénéficie d’une grande richesse en termes d’herbes et plantes médicinales utilisées depuis des siècles. Nous puisons dans ce patrimoine pour le transmettre aux femmes du monde entier : nous utilisons du ginseng, du gingembre, du thé et bien d’autres. Reconnues pour leurs bénéfices dans la pharmacopée coréenne, les herbes coréennes ont un double avantage, elles sont incroyablement efficaces car très pures mais aussi très douces et bien tolérées. A ce savoir traditionnel, la Corée associe l’innovation et la technologie pour découvrir des recettes toujours plus efficaces. L’exigence des consommateurs coréens, qui n’hésitent pas à exprimer leur satisfaction ou leur déplaisir, est la garante de la qualité des produits. Alliant ainsi nature et science, Erborian utilise des complexes d’herbes médicinales traditionnels, et incorpore ensuite le meilleur de ces concentrés d’actifs dans ses produits, au moyen de technologies avancées.

Q. Comment innover dans les cosmétiques ?
R. L’innovation repose sur deux sources : la recherche pharmaceutique et l’alimentation. La première découvre des technologies et procédés tels que les formules anti-âges qui sont ensuite convertis en produits cosmétiques. L’alimentation est plus familière à chacun, et comporte de nombreuses propriétés médicinales. Le yaourt, par exemple, a de grandes vertus hydratantes pour la peau. Les cosmétiques marrient souvent les deux types : par exemple, notre masque au thé vert allie à la poudre de macha des capteurs qui permettent de la stabiliser et d’en faire un masque purifiant et anti-oxidant.

 

Eborian interview

Hojung Lee et Katalin BERENYI dans le laboratoire Erborian à Séoul

 

Q. Quels sont vos projets d’avenir ?
R. Afin de passer à une nouvelle étape de notre développement, nous avons accueilli L’Occitane comme actionnaire majoritaire. Nous prévoyons donc une étroite collaboration avec l’enseigne et comptons continuer notre développement et notre distribution en Europe et en Chine. Par ailleurs, nous commencerons très prochainement la commercialisation de nos produits en Corée. Erborian ouvrira ainsi une boutique à Séoul, en parallèle d’une autre à Paris. L’Occitane en Corée assurera aussi la distribution de nos produits.

Q. Le marché coréen est dominé par de grands groupes locaux et étrangers, quelle place voyez-vous pour de petites entreprises et entrepreneurs ?
R. Il y a toujours de la place pour des marques entrantes, les Coréens sont toujours très curieux à l’égard des nouvelles marques de cosmétique. Je pense que si votre marque a une histoire authentique et forte qui va au-delà de la stratégie marketing, vous avez toutes les chances de succès !

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La dermo-cosmétique, cette tendance venue de France

2015 July 21
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Par Laetitia VALLEE

2Alors qu’elle représente 3,5% du marché mondial de la beauté en 2013, la dermo-cosmétique est le secteur en vue ces dernières années : sa croissance, estimée à 4,8% en 2013, dépasse celle de l’industrie de la beauté, à 3,8%. Au sein du groupe L’Oréal Korea, la division dermo-cosmétique (qui compte trois marques : La Roche Posay, Vichy et SkinCeuticals) a connu une forte progression en 2013.

Créée dans les années 1950 en France, la dermo-cosmétique est née de la rencontre entre la cosmétique et la dermatologie, afin de préserver la santé et la beauté de la peau et des cheveux. La dermo-cosmétique propose des produits traitant un problème de peau spécifique (atopie, acné,…) dont l’efficacité a été établie en laboratoire par des tests rigoureux. Loin du glamour du maquillage et des paillettes, la dermo-cosmétique traite la beauté « intérieure » et sur le long terme, en agissant sur la santé de la peau.

5Bioderma, Pierre Fabre, La Roche Posay, Vichy,… Autant d’enseignes qui commencent à être familières dans le paysage cosmétique coréen. Origine et leader du secteur, la France en est l’emblème, malgré l’apparition de marques étrangères concurrentes, dont Amore Pacific, sous l’enseigne Aestura. Présentes depuis 1998, les marques françaises font office de pionnières et ouvrent la voie à un marché nouveau et inconnu : « A la différence des Français, les Coréens ont encore peu été exposés à la dermo-cosmétique, qui demeure relativement peu connue. C’est là notre défi : faire expérimenter aux consommateurs ses bienfaits. » explique Kwi Yeon YOON, chargée de marketing chez Bioderma Korea.

Le défi est de taille ; pas encore identifié comme un segment à part entière, la dermo-cosmétique demeure classée parmi les cosmétiques et s’en retrouve limitée : leurs propriétés médicales n’étant pas reconnues, la législation et les restrictions d’importation sont très strictes. Les pourcentages de principes actifs autorisés dans un produit sont plus bas qu’en France et limitent l’importation de certaines gammes en Corée. Jusque dans la communication : toutes les mentions médicales, comme atopie ou acné, doivent être ainsi retirées de l’étiquetage et ne peuvent pas être mentionnées dans la promotion de l’entreprise. « Le champ lexical autorisé reste très limité et ne permet de reprendre que partiellement les terminologies utilisées en France. Les autorités coréennes ont encore du mal à reconnaître la dermo-cosmétique comme un complément des soins dermatologiques » regrette Joohyun HA, directrice de Bioderma Korea. Pour contourner ces obstacles, les enseignes ont plus d’un tour dans leur sac et ont recours à des canaux indirects : blogueurs et ambassadeurs, libres dans le choix de leurs propos, deviennent essentiels dans la promotion de la dermo-cosmétique.

4En ce qui concerne la distribution, la croissance des marques dermo-cosmétiques va de pair avec celle d’un canal encore récent en Corée : les parapharmacies. « Afin de se différencier, ces enseignes se sont positionnées sur les produits entre beauté et santé » explique Susan LEE, directrice marketing de Pierre Fabre Korea. « Outre les parapharmacies, nous nous adressons aussi à toute la distribution « santé », à savoir les cliniques et les pharmacies. »

Autant d’enjeux qui n’empêchent pas les acteurs d’être extrêmement positifs et optimistes. La dermo-cosmétique surfe en effet sur des tendances de plus en plus populaires en Corée : le bien-être et la consommation « smart ». « Les Coréens se soucient de plus en plus de leur bien-être et de leur santé » remarque So Eun PARK, directrice générale de la division dermo-cosmétique de L’Oréal Korea. Ils enquêtent sur la qualité et la sécurité de ce qu’ils utilisent et ne transigent pas sur l’efficacité des produits dits fonctionnels et orientés sur le soin de la peau. « Les consommateurs sont toujours plus intelligents et informés : il est crucial pour nous de leur proposer des produits à la hauteur de leurs attentes et à un prix raisonnable. » observe Kwi Yeon YOON. Tout en étant un défi, la consommation « smart » se présente comme une opportunité pour la dermo-cosmétique ; « nos prix sont plus élevés que les produits de masse, mais nous garantissons la qualité et l’efficacité pour lesquelles les consommateurs sont prêts à payer » se félicite Susan LEE.

Les succès de la dermo-cosmétique ne sont qu’autant d’indices pour d’autres marchés de niche, comme les produits naturels et « bio »…

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La FKCCI dans le Korea Herald

2015 July 16
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by Corée Affaires

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A l’occasion du 14 juillet, une page dans le Korea Herald est consacrée à la FKCCI et la France !

A lire : un article sur les activités de la FKCCI et les opportunités de collaboration franco-coréenne, un message de Business France, Jérôme PASQUIER, Ambassadeur de France en Corée

Cliquez ici pour lire l’article : 2015 07 14

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Great Mountains Music Festival, un programme coloré

2015 July 3
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by Corée Affaires

[대관령국제음악제]지면광고_클럽발코니(260x332)_Initié par le professeur Hyo Kang de la Juilliard School en 2004 et maintenant dirigé par sa sœur, la violoncelliste Chung Myung wha et la violoniste Chung Kyung-wha, le festival rassemble des artistes acclamés du monde entier, des
professeurs, des élèves talentueux et des amateurs de musique classique chaque été à Pyeongchang. Cette année, le festival met en lumière une nouvelle dimension de la musique classique française avec un programme exceptionnellement riche :

Juillet 2015

THÉÂTRE-

Joris Lacoste, Suite n°2

Les 4 et 5 juillet, Asian Arts Theater, Gwangju

-MUSIQUE-

Concert de l’Orchestre Philharmonique de Séoul avec le chef d’orchestre Alexandre Bloch

Le 17 juillet à 20h, Seoul Arts center, Concert Hall

 

-MUSIQUE-

Great Mountain International Music Festival & School : French Chic

Avec Alexandre Baty, trompettiste ; Thierry Escaich, compositeur ; Adrien Perruchon, timbalier et chef d’orchestre

Du 23 juillet au 2 août, Alpensia Concert Hall, Pyeongchang

 

-MUSIQUE-

7 weeks

Le 25 juillet, Club Realize, Busan

Le 26 juillet, Thunderhorse Tavern, Séoul

 

-ARTS VISUELS-

Exposition Bonjour! France Contemporary Art Exhibition

Du 28 juillet au 11 octobre, Seongnam Arts Center, Cube Art Gallery

 

Aout 2015

-THÉÂTRE-

Arthur Nauzyciel, Splendid’s de Jean Genet

Du 21 au 23 août, Myeongdong Theater

 

Pour plus d’informations : www.gmmfs.com/program_eng/engIndex.asp

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Numéro un sur les cosmétiques masculins

2015 June 30
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Par Eva JOHN

La Corée est le pays où les hommes dépensent le plus en soins pour le visage, d’après l’Institut coréen pour le développement de l’industrie de la santé (KHIDI). Ils auraient acheté pour plus de 500 millions d’euros en produits de beauté en 2013, soit un cinquième de la production internationale, rapporte le cabinet d’étude Euromonitor. Le chiffre est en léger recul du fait du ralentissement économique général, mais le secteur reste néanmoins en pleine croissance.

[AMOREPACIFIC] innisfree Forest for Men Perfect All-in-One Skin 2

Innisfree

Lotions hydratantes, crèmes de soin, mais aussi fonds de teint, BB et CC creams, et même du mascara : « l’offre s’est beaucoup diversifiée récemment», constate un responsable chez Amore Pacific. Le groupe s’adresse aux hommes depuis le haut de gamme jusqu’au grand public via ses différentes marques – Sulwhasoo, Hera, LaNeige, Mamode ou encore Innisfree. Entre 2007 et 2012, les produits « homme » du groupe ont enregistré une croissance moyenne de 11 % sur les six dernières années. Depuis cinq ans, le concurrent LG Bonin enregistre une croissance annuelle de 12%. Les produits pour hommes ne représentent certes qu’entre 5 et 8% du marché des cosmétiques coréens. « Mais ce sont eux qui enregistrent la croissance la plus forte. Et ce pourcentage ne va cesser d’augmenter », prédit Ji-hye YANG, analyste chez KB Investment & Securities. « Avant, les produits pour hommes étaient surtout des dérivés des gammes féminines. Mais à mesure que l’intérêt pour la beauté augmente, de plus en plus de produits sont spécialement conçus pour les hommes ». Ainsi le groupe Amore Pacific a-t-il lancé deux gammes exclusivement pour les soins de la peau des hommes : Odyssey et MIREPA. Le groupe français L’Oréal de son côté propose toute une gamme de soin (hydratants, anti-rides, contours des yeux, etc) pour les hommes sous sa marque Biotherm Homme.

Autre évolution : les cosmétiques, qui auparavant se vendaient avant tout en ligne, trouvent désormais leur place dans les rayons des pharmacies et des grands magasins. Le « cushion », fond de teint éponge dans un boitier rond et qui s’applique par pression avec une éponge, est l’un des derniers produits de beauté en vogue au pays du matin calme. Sa version pour hommes s’est vendue à plus de 30 millions d’exemplaires entre 2008 et juillet 2014, rapporte Amore Pacific. Quant au produit phare de la marque IOPE, le « Man bio essence », il a rapporté plus de 7,5 millions d’euros en moins de six mois, après sa sortie en février 2014.

Biotherm Homme

Biotherm Homme

Le cœur de cible ? Entre 18 et 50 ans, répondent la plupart des marques. Pour beaucoup de jeunes diplômés, la beauté est devenue une arme professionnelle comme une autre. Chaque année, Korean Air organise d’ailleurs des cours de maquillage pour son personnel masculin. En outre, certains produits ont spécialement été pensés pour les jeunes effectuant leur service militaire obligatoire : crèmes protégeant contre le soleil et le froid, crèmes de camouflage, soins pour les pieds, etc. En plus de sa gamme de produits cosmétiques, qui occupent un coin chez Olive Young, (lotions nettoyantes et hydratantes, crèmes de rasage, brumisateurs, des crèmes solaires, des baumes à lèvres), le groupe CJ a même lancé sa chaîne XTM, avec des programmes spécialement dédiés « aux hommes qui aiment prendre soin d’eux ». Avec pour slogan « Dépasser l’ordinaire et renaître », XTM vise avant tout les hommes entre 25 et 30 ans, actifs, qui aiment les activités de plein air.

Sans aucun doute, les visages de poupons des stars de la k-pop ont contribué à creuser cet appétit des hommes sud-coréens pour les produits de beauté. Chanteurs et acteurs jouent d’ailleurs volontiers les égéries des produits pour hommes… comme pour femmes. Et comme pour la vague de pop coréenne, cet engouement a rapidement dépassé les frontières de la Corée pour se répandre à toute l’Asie.

LaNeige, Mamonde, et Innisfree homme sont déjà présents en Asie, et spécialement en Chine. Quant à IOPE, elle prévoit d’entrer sur le marché chinois en 2015. En France, Amore Pacific s’en tient toutefois pour l’instant à ses parfums Lolita Lempicka et Annick Goutal. Il faut dire qu’en Europe, les soins et surtout sur le maquillage au masculin font encore l’objet de réticences. Preuve en est la récente enquête du cabinet d’étude Canadean, menée auprès de 2000 consommateurs en Grande-Bretagne. D’après ses conclusions, près de 93 % des consommateurs, hommes et femmes, penseraient que les hommes ne devraient pas porter de maquillage. Et seul un maquillage ponctuel et visant à cacher des imperfections serait toléré.

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Découvrez le nouveau site web de la FKCCI !

2015 June 22
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by Corée Affaires

GrandFondSite-2000x2810px-2015.06.05-v1_emailng v5La FKCCI est heureuse de vous présenter son nouveau site internet !

Cette nouvelle plateforme vous propose plus d’information, de nouveaux services et un nouveau design à l’ergonomie plus intuitive, permettant l’usage de nombreux médias !

 

  • Une plateforme bilingue, web responsive à l’ergonomie plus intuitive, permettant l’usage de nombreux médias et connectée aux réseaux sociaux
  • Un design et un outil cohérent avec le réseau des CCIFI, les Chambre de commerce et d’industrie françaises à l’étranger
  • Plus d’informations sur les services de la FKCCI, sur le marché coréen et sur l’emploi en France et Corée.
  • Point presse quotidien sur les marchés coréens et français
  • Revue de presse régulière sur les actualités des Membres de la FKCCI
  • Plus de services pour les Membres : un annuaire en ligne détaillé et gérable par les Membres, un Espace Membre mettant à disposition de nombreux documents et informations.
  • Des espaces publicitaires plus visibles et flexibles pour les annonceurs. Vous pouvez trouver plus d’information sur les opportunités de communication au travers des réseaux de la FKCCI dans Communiquez avec la FKCCI.

Afin d’être toujours au plus près des besoins de ses Membres, l’équipe Communication de la FKCCI est à l’écoute de tout retour de votre part sur ses nouveaux outils ! N’hésitez pas à nous contacter à communication@fkcci.com

 

Visitez notre nouvelle plateforme et profitez de ses divers contenus !

www.fkcci.com

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Bien choisir ses canaux de distribution

2015 June 16
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Par Laetitia VALLEE

10« Les distributeurs coréens ne traitent presque jamais avec des exportateurs étrangers et préfèrent travailler avec des agents » explique Stella YOON, directrice du service Appui aux entreprises de la FKCCI. Il est donc très important pour les entreprises françaises de choisir avec soin leur partenaire coréen, car celui-ci prendra en charge toutes les étapes de commercialisation sur le marché coréen, du choix des canaux à la communication.

L’agent gère aussi les formalités d’importation et l’enregistrement des produits auprès du Ministry of Food and Drug Safety (MFDS), qui classifie les produits en deux catégories : fonctionnel (crème solaire, blanchissante, anti-rides…) et général. La Korean Pharmaceutical Trade Association (KPTA) est aussi habilitée à revoir et autoriser l’importation de certains produits cosmétiques. Les régulations peuvent être très strictes, notamment concernant les produits bio (dont la mention n’est pas autorisée) ou dermo-cosmétiques, qui ne peuvent pas indiquer leurs propriétés médicales. De nombreuses mesures contraignantes peuvent ainsi constituer des obstacles à l’importation de certains cosmétiques.

Bien choisir ses canaux de distribution est primordial, car ceux-ci peuvent être des facteurs de succès autant que d’échec. Ces derniers ont beaucoup évolué au cours des dix dernières années, avec la forte polarisation du marché et la croissance des cosmétiques de masse. Le secteur a ainsi vu l’émergence de nouveaux canaux, qui se sont développés aux dépens des plus traditionnels. Internet, les franchises comme Missha et THEFACESHOP, le duty free, le téléshopping et les parapharmacies sont appelés à croître davantage, par rapport aux grands magasins, qui perdent progressivement des parts de marché sur les cosmétiques, ou au porte à porte. La vente dans les hypermarchés demeure minoritaire.

Les nouveaux canaux de Distribution


Internet et mobile

8Avec l’un des taux d’accès à Internet haut débit les plus élevés au monde, la Corée connaît une très forte croissance des ventes en ligne et sur mobile ou encore sur les réseaux sociaux marchands, comme Tmon ou WMP. En plus des grands distributeurs comme CJ O shopping, toutes les enseignes ont leur plate-forme de vente en ligne. L’Occitane, présent en Corée depuis 9 ans, connaît un véritable succès sur la vente en ligne.

Les parapharmacies

Les parapharmacies rencontrent un succès fulgurant en Corée. Ces magasins surfent sur la vague bien-être et vendent principalement des produits cosmétiques, des compléments alimentaires et des médicaments. « A la différence des franchises qui ne proposent qu’une seule marque, ces magasins ont l’avantage de donner le choix aux consommateurs, qui aiment essayer différentes marques » explique Yann LE BOURDON, président et directeur exécutif de L’Oréal Korea. Les produits dermo-cosmétiques, entre beauté et dermatologie, sont particulièrement populaires auprès de ces enseignes.
Les trois principaux acteurs sont Olive Young, Watson’s et W Store.

Le téléachat

Le téléachat fait aussi partie des réseaux les plus populaires, en particulier pour les lancements de marque et les marques étrangères. En effet, média de masse en même temps que distributeur, le téléachat permet de réaliser des opérations de communication massive et écouler ses stocks rapidement. Ce canal est cependant à double tranchant : le téléachat n’attend pas, si le produit ne marche pas dès le début, il est très vite abandonné. Qui plus est, il peut donner une image de marque bas de gamme ou bradée, puisqu’il repose sur des opérations promotionnelles agressives, avertissent de nombreux professionnels du secteur.

Le duty free

Le marché sud-coréen hors taxe connaît une forte croissance depuis une dizaine d’année et représentait 16% de la vente de cosmétiques en 2013. Cette croissance résulte surtout de l’augmentation du nombre de Coréens voyageant à l’étranger et du nombre grandissant de touristes, en particulier chinois et japonais. Il y a deux types de magasins hors taxe en Corée : les magasins dans les zones internationales (aéroports) et les boutiques en ville. Les consommateurs sont principalement intéressés par les produits haut-de-gamme, qu’ils peuvent trouver à meilleur prix. L’on y retrouve ainsi les grandes marques comme Chanel, Dior, Lancôme ou L’Occitane, mais aussi des marques plus modestes, jouissant d’une certaine reconnaissance en Asie, comme Hera ou Missha.

Les franchises

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Note: Based on 1H12 / Source: Amore Pacific, Woori I&S Research Center

Les franchises, qui commercialisent leur propre marque en se fournissant auprès de producteurs, ont connu une grande croissance ces dix dernières années, notamment THEFACESHOP, véritable « success story ». Fondé en 1962 comme distributeur, THEFACESHOP ouvre sa première boutique en 2003, avec des produits bon marché. En ayant monté en gamme tout en restant compétitive, l’enseigne a maintenant plus de 2300 boutiques dans plus de 29 pays.

Les canaux de distribution traditionnels

Les grands magasins

Les grands magasins continuent à être l’un des principaux canaux de distribution, mais ils connaissent un ralentissement continu ces dernières années, en faveur d’internet et des parapharmacies. Ce canal demeure très intéressant pour les marques françaises, qui représentent à elles seules 50 % du marché des produits de luxe distribués en grand magasin. De plus, leur récent recul les pousse à renouveler leur offre et à s’intéresser à d’autres types de cosmétiques comme la dermo-cosmétique.

Le porte à porte

Amore Pacific gagnerait 70% de ses ventes à travers 34 000 vendeurs porte à porte. Principal réseau de distribution dans les années 1980, le porte à porte perd de son importance, à moins d’avoir les moyens et les équipes d’ambassadeurs nécessaires comme le géant coréen.

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Production cosmétique : deux géants dans l’ombre

2015 June 9
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by Corée Affaires

Par Eva JOHN

Derrière une partie des produits vendus par les grandes marques de cosmétiques coréennes se cachent des OEM (Original Equipment Manufacturer) et ODM (Original Design Manufacturer)¹ qui assurent la production. Peu connu du grand public, ce système de B2B fructueux est pourtant crucial pour comprendre la vivacité du marché.

1.________Les ventes de cosmétiques sur le marché des OEM et ODM sont estimées à 750 millions d’euros, soit environ 10 % du marché des cosmétiques. Un secteur dominé par deux géants coréens, Kolmar et Cosmax, qui représentent à eux seuls près de la moitié des parts de marché. Le premier compte pas moins de 500 clients, parmi lesquels des marques coréennes (LG, Amore Pacific et Nature Republic) et étrangères (Unilever, L’Oréal, AMWAY ou encore L’OCCITANE). Kolmar assure même que 50 % des produits sur le marché coréen des cosmétiques sont les siens. En 2013, cette entreprise a enregistré un bénéfice de 278 millions d’euros dans les cosmétiques et 188 millions d’euros dans le domaine pharmaceutique et des compléments alimentaires, avec une croissance de 13% entre 2012 et 2013. De son côté, Cosmax a réalisé entre janvier et septembre 2014 un chiffre d’affaires de 208 millions d’euros grâce à ses ventes en Corée, en Chine et en Indonésie. Elle fournit environ 150 marques, dont 120 coréennes et 30 étrangères. Parmi ses principaux clients : LG Household & Health Care Ltd. (THEFACESHOP), Amore Pacific (Innisfree, Etude), Johnson & Johnson ou encore L’Oréal.

« Les marques n’aiment pas beaucoup en parler, mais une sur trois y aurait recours. Ce fonctionnement permet aux distributeurs de gagner en efficacité en se concentrant uniquement sur le marketing. Cela a aussi réduit le nombre de barrières à l’entrée du marché », explique Ji-hye YANG, experte chez KB Investment & Securities. « Amore Pacific sous-traite seulement un nombre très limité de produits. La plupart de nos produits sont fabriqués par nos propres filiales, ce qui nous permet une gestion plus efficace et une maintenance de qualité », tempère un responsable du célèbre groupe. « Nous avons notre propre usine à Cheongju. Nous ne faisons fabriquer que certains de nos produits par des entreprises OEM, comme les produits colorants », concède-t-on chez LG Bonin. « Nous opérons dans l’ombre. Nous essayons de rester en retrait, pour ne pas entraver les activités de nos clients », confie Jihae KIM de chez Kolmar.

4. ___ ___ ___ __ ___C’est il y a une dizaine d’années que le système a connu son essor. « Dans les années 90, quand nous avons démarré, la plupart des entreprises développaient et fabriquaient leurs propres produits. Le marché des cosmétiques a commencé à changer il y a dix ans. Vers 2003, des marques de milieu de gamme telles que Missha et THEFACESHOP, qui n’ont ni laboratoires ni usines et ne s’occupent que des ventes, ont pris la tête du marché. C’est à ce moment-là que l’activité des entreprises comme la nôtre s’est intensifiée », raconte Tae-kyu IM, responsable chez Cosmax.

D’après Cosmax et Kolmar, les investissements dans la recherche et le développement sont un facteur de succès décisif. Dans les deux entreprises, environ 30% des employés sont des chercheurs. Elles consacrent respectivement 3 et 5% de leurs bénéfices aux investissements dans la R&D et les nouvelles technologies. « Il est par ailleurs crucial de pouvoir être flexible et réactif », ajoute Taekyu IM. « Le marché coréen change très rapidement. Quand un nouveau produit sort, il ne reste généralement pas plus d’un an sur le marché. Il est donc primordial que nous puissions livrer nos clients dès qu’ils en ont besoin. Cette année, Cosmax a fabriqué 160 millions de produits en Corée ».

6. ____ ___ __De plus en plus d’entreprises OEM et ODM lorgnent désormais vers l’étranger, notamment la Chine, marché prometteur où leurs usines répondent à la demande locale. Cosmax est présent en Chine (Shanghai et Guangzhou), en Indonésie (car la plus grande usine de L’Oréal est à Jakarta) et aux Etats-Unis. Quant à Kolmar, elle a lancé en 2007 une filiale à Pékin. En deux ans à peine, le nombre de clients sur place avait déjà atteint la centaine et en 2013, cette branche a enregistré une croissance de 132% par rapport à l’année précédente. Pour répondre à la demande chinoise, l’entreprise prévoit de quadrupler ses capacités de production.

De nouveaux acteurs tentent malgré tout une percée sur ce marché très concentré. C’est le cas de Yeon Tai KIM, de chez Cosmecal, une PME néo-calédonienne spécialisée dans les produits à base d’huile de Niaouli, une plante connue pour ses vertus énergisantes mais encore complètement absente des produits coréens. « C’est très difficile pour une petite entreprise comme la mienne d’entrer sur le marché coréen avec des produits inconnus du grand public. C’est pourquoi j’envisage de m’associer à une marque coréenne ».


1. L’ODM et l’OEM fabriquent les produits qui seront vendus sous le nom d’une autre entreprise. L’ODM fabrique l’équipement selon un cahier des charges client alors que l’OEM le fabrique selon ses propres spécifications, le client étant uniquement responsable de la distribution.

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