Cheongdam, la nouvelle avenue du luxe

2009 February 1
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by Corée Affaires

Le quartier de Cheongdam est dominé par la rue du « Luxe » qui s’étend du fameux Department Store (grand magasin) Galleria au carrefour de Cheongdam. Cette avenue, que certains vont jusqu’à présenter – un peu abusivement tout de même – comme les Champs-Elysées de Séoul, a la particularité de concentrer quasi-exclusivement toutes les grandes boutiques « flagship » de plus d’une cinquantaine de marques internationales parmi lesquelles Cartier, Louis Vuitton, Gucci, Ferragamo, Zegna, etc. mais également Hermès, à proximité, sur la rue du parc Doosan. Le quartier et les rues avoisinantes fourmillent de galeries d’art, de boutiques de designers, de spas, d’instituts de beauté et de salons de coiffure, de cliniques de chirurgie plastiques, de cafés et de restaurants. Tout a véritablement commencé à partir de 1990 avec l’installation peu après les Jeux olympiques du grand magasin Galleria dans ce qui n’était pas encore un quartier à la mode.
Ce n’est pas seulement une clientèle huppée qui habite et visite ce quartier. Beaucoup de jeunes arpentent les petites artères en face de Galleria qui, dans une très grande promiscuité typiquement asiatique, offre une promenade commerciale passionnante dans une foule de petites boutiques ou se mêle le capharnaüm des enseignes et des panneaux publicitaires.

Pour les Coréens, Cheongdam c’est le lieu privilégié pour le shopping haut de gamme et le bien-être. C’est aussi le quartier des célébrités et vedettes. Conscient du rôle que doit jouer Cheongdam dans l’image globale de Séoul comme capitale internationale, la municipalité est très active dans le domaine de la promotion de la zone sur le plan culturel, de la création et du bien-être. Ainsi, des associations organisent des animations comme par exemple une exposition permanente d’œuvres d’art sur les trottoirs de la grande avenue de Cheongdam. Les politiques et les acteurs économiques du quartier ont conscience que cette avenue n’invite pas encore assez à la promenade et demeure un axe de circulation de voitures, un lieu de destination où le Coréen se rend à tel ou tel endroit en voiture sans faire de lèche-vitrine. Les trottoirs, au grand dam de la municipalité, servent trop souvent de parking.

Le luxe à la française s’était fait relativement discret avec la présence historique des marques dans les grands magasins et le « flagship » de Louis Vuitton, mais Hermès fin 2006, puis Cartier en septembre dernier ont apporté une nouvelle visibilité avec l’ouverture de leur Maison respective. Ces grandes marques doivent pouvoir exprimer et offrir toute la richesse de leur offre et de la qualité de leurs services exclusifs avec des boutiques en propre ce que ne permet pas aussi facilement les grands magasins avec leurs espaces contraints et leur fréquentation massive.
Chaque grande capitale a son avenue du luxe avec les boutiques de grandes marques (Tokyo avec Ginza, Londres avec New Bond Street, Los Angeles avec Rodeo Drive, Paris avec l’avenue Montaigne). Cheongdam marquait le pas depuis 2002 mais il vient avec Cartier et Hermès, de se rapprocher de ces glorieuses références. A cet égard, on constate que les touristes japonais, s’ils restent majoritairement sur la rive nord, commencent à faire des incursions du côté de Cheongdam. Une indication intéressante quand on connaît le niveau de sophistications de cette clientèle. Néanmoins, il faut se garder d’établir des jugements de valeur basés sur des schémas européens pour Séoul ou d’autres villes asiatiques et en particulier Cheongdam. Chaque ville gère son urbanisation, ses façades, son bruit publicitaire, le rapport de force ou le point d’équilibre entre piéton et transports selon sa propre culture et son histoire.

La ville ici n’est que perpétuelle mouvance et dynamisme, et ne se conçoit pas comme un théâtre ou une « belle » perspective pensée comme un paysage urbain relativement immuable (modèle européen de la ville) où le piéton reconquiert peu a peu son espace sur la voiture. A Séoul et à Cheongdam, ce manque apparent d’unité est le signe de la jeunesse de ses constructions, cette impression de cacophonie architecturale avec ces buildings si dissemblables distille une impression de happening constant qui la rend à la fois attachante et excitante.

Par Philippe Galtié
Cartier Corée

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