Automobile, Architecture, Digital… Quelles approches pour les entreprises françaises ?

2009 November 1

Alejandro Mesonero (droite), directeur du design chez Renault Samsung Motors, David-Pierre Jalicon (centre), seul architecte D.P.L.G. français à la fois présent en Corée et en France, et président de D.P.J. & Partners, Ltd., et Olivier Mouroux (gauche), co-fondateur de l’agence digitale Asiance sont tous trois présents en Corée. Ils ont accepté de répondre lors d’une interview croisée aux questions de Corée Affaires.




Comment définiriez-vous le design dans votre secteur en Corée du Sud ?
Alejandro Mesonero
(automobile)
Un design en pleine effervescence où les idées reçues sont en train d’être bousculées assez rapidement. Il y a encore quelques années, le design automobile en Corée était dans une situation d’apprentissage, voire reposait sur la copie. C’était une phase je dirais tactique où les marques se cherchaient ; on est passé depuis à une phase davantage stratégique. Les marques coréennes savent très bien où elles se dirigent, et elles appuient fort « sur le champignon » comme on dit dans le jargon… Elles vont bientôt rentrer dans une phase de maturité, une phase dans laquelle on retrouve les marques les plus reconnues. Quand je parle des marques coréennes, je pense surtout à Hyundai-Kia et bien entendu à Renault Samsung Motors. Ssangyong passe en ce moment par une phase très difficile et GM Daewoo fait du simple « Cross Badging » avec Chevrolet.

Olivier Mouroux (digital)
Le design intègre les bases socio-économiques et culturelles d’un pays, et même si l’on pense toujours à une évolution rapide du monde dans lequel on vit vers une globalisation de l’image, la dimension locale reste encore suffisamment puissante pour prendre en compte les spécificités du pays. Dans le cas de la Corée, le design Digital a trouvé un vecteur de développement lié aux infrastructures techniques d’une politique gouvernementale menée au milieu des années 90 avec le déploiement de réseau à haut débit. Cette politique avant-gardiste a donc créé un environnement très spécial car dès lors que les tubes où transite l’information pouvaient accepter des tailles relativement importantes de fichiers, cela a permis l’éclosion de designers spécialisés notamment dans les animations et la mise en place de sites Internet très riches en termes de média. Les designers coréens ont su utiliser les techniques qui ont permis au web coréen au début des années 2000 de prendre une réelle avance par rapport au reste du monde au niveau de l’expérience-utilisateur. Le design coréen est relativement homogène lorsque l’on rentre dans le domaine marketing. Le processus de création passe par différentes étapes : on fait un état des lieux de l’existant et on développe un site hybride où l’on garde une partie de chaque site que l’on considère comme intéressant. Cette technique permet de rassurer le client, car il sait où il va, il ne prend aucun risque d’image par rapport à ses cibles habituées à ce type de design. Vous pouvez remarquer que les publicités coréennes se ressemblent toutes, car la prise de risque est extrêmement minime.

David-Pierre Jalicon (architecture)
Le design Coréen est en profonde effervescence car il est devenu « tendance », ce qui n’était pas le cas il y a encore quelques années. Il répond donc à un effet de mode, à des effets de marketing. Cette sorte de frénésie, de design à tout prix, s’accorde mal avec l’architecture qui par définition s’inscrit dans la durée, la pérennité. C’est d’ailleurs entre autres ce qui la distingue du design automobile ou digital, plus instantané par essence. L’architecture coréenne en est encore à la phase cosmétique, de l’éblouissement et de l’éparpillement, car à part les effets de morphing, de zigzag, les formes « lobiennes », « sous le capot » il n’y a rien de bien de neuf, même s’il ne faut pas bouder notre plaisir de voire le paysage urbain coréen se moderniser au moins visuellement. Néanmoins, les réflexions sur nos espaces de vies, sur nos pratiques quotidiennes ou urbaines qui correspondent à notre époque sont encore trop souvent absentes de la production actuelle. C’est d’ailleurs pour cette raison que sur la scène internationale architecturale il n’est pas encore apparu un mouvement, un style émergent, ou des architectes de renom coréens fédérateurs.
Cependant, dans le cas de la Corée qui revient de loin lorsque l’on parle d’architecture, il est probable que cette phase soit nécessaire. Après le temps de la séduction viendra le temps de la réflexion et l’émergence d’une architecture coréenne de grande qualité, à n’en pas douter.

Qu’est-ce qui différencient les designs français et coréens ?
A. M. :
De ce côté de la planète, la technologie séduit énormément les gens. C’est vrai partout dans le monde, mais c’est particulièrement fort en Asie. L’attention au détail, à l’effet de surprise compte beaucoup. On cherche à être fasciné. C’est particulièrement vrai dans l’électronique qu’on utilise au quotidien, dans nos appareils électroménagers, etc. Avez-vous repéré la manière dont certains bâtiments sont illuminés le soir à Séoul, à Tokyo ou à Pékin ? C’est véritable hallucinant ; lumières et mouvements fusionnent pour nous offrir des résultats surprenants. En Corée, on a envie de se faire plaisir ! Pourquoi pas dans notre propre automobile ? C’est juste un exemple, mais nous portons un intérêt particulier aux effets de lumière à l’intérieur de nos futurs véhicules… Il est important de mettre l’argent là où il se voit, en contact direct avec le client.
En France, comment partout en Europe, nous sommes très attachés à notre passé, à notre culture, à nos valeurs. La marque est le principal atout pour certains (les Allemands par exemple), mais aussi un énorme frein pour d’autres (les Français). Nous avons peur d’en faire trop. Nous le voyons dans l’automobile mais aussi, parfois, dans la mode ou dans d’autres domaines comme l’architecture.

O. M. : Le designer français est plus réfléchi, plus mûr et possède son caractère propre. Il définit lui-même son concept et cela pose souvent des problèmes car il devient souvent nécessaire de replacer le concept en direction de la cible. Il faut beaucoup plus de patience et de diplomatie pour gérer la relation. Le web design réunit en fait plusieurs domaines qui vont de l’architecture d’information, l’ergonomie en passant par l’ « utilisabilité » et l’optimisation pour les moteurs de recherche. Les Coréens ont une approche homogène au niveau créatif ce qui leur permet d’aller plus vite, ils font relativement attention à l’organisation du contenu et de leur présentation. En général le menu est toujours horizontal en haut à droite, le logo à gauche, une animation centrale qui peut soit être une image ou une vidéo, puis dessous viennent les informations (news) et une description des produits ou services avec intégration de bannières pour un accès direct à certaines pages clefs du site.

D.-P. J. : Les démarches sont également différentes. L’architecte Français s’appuie d’abord sur la force et l’unicité d’un concept. La démarche coréenne est plus affaire de « benchmarking », de collage, de citations, ce qui n’est pas péjoratif ici. Il n’est donc pas étonnant de voir une prédominance du « penser » du Français, sur le « faire » du Coréen. Le Français aura besoin d’avoir une vue globale de son projet et d’en maitriser l’ensemble des tenants et des aboutissants afin de valider une solution pour la produire. Le Coréen, lui, cherchera avant tout à balayer l’ensemble des solutions possibles en produisant de multiples alternatives, fonctionnant de manière pragmatique par itérations et corrections successives. L’architecte coréen a besoin d’obtenir rapidement un résultat séduisant, ce qui le rassure. Pour ce faire, il s’appuie sur des techniques d’imageries, de maquettes perfectionnées et sur des détails ou des éléments de reliefs très (trop) visibles.
Enfin, l’architecte français est dans sa production beaucoup plus un intégrateur contextuel et culturel, là où le coréen sera plus un intégrateur fonctionnel et technologique.

Quelle approche « design » devra avoir une entreprise française qui vient en Corée ?
A. M. :
La meilleure stratégie est de mélanger le meilleur des deux mondes ! Plus facile à dire qu’à faire, sans doute. Il y a des choses que nous pouvons essayer de transmettre aux gens sur place, comme par exemple comment investir dans une image de marque sur du long terme. Par contre, je pense qu’il serait bien que nous nous inspirions de cette volonté des Coréens à toujours vouloir faire les choses bien, à penser que nous avons tout à conquérir, que rien n’est acquis et que le meilleur reste à faire. Il y a une énorme force intérieure chez les Coréens. Mon dernier conseil pour la stratégie que doit adopter une entreprise française qui souhaiterait s’installer en Corée, c’est d’être vraiment à l’écoute de ce que les Coréens ont à nous dire, à nous apprendre. En Asie, en Corée, tout a une deuxième raison d’être, une raison profonde, rien n’est gratuit. Il faut faire preuve d’une énorme humilité et curiosité. Personnellement, je ressens une énorme sensibilité artistique. Il faut bien ouvrir ses yeux et son esprit…

O. M. : Dans notre approche concernant des projets de localisation de site internet pour le marché coréen, nous proposons généralement une refonte du site en intégrant une dimension coréenne tant sur le plan culturel que technique. Le choix des couleurs par exemple : les couleurs trop chaudes peuvent poser problème car elles sont beaucoup plus pastel en Corée. Il faut aussi faire attention à l’intégration des contenus en utilisant les bonnes polices de caractères.

D.-P. J. : Il lui faudra être fidèle à sa démarche et son processus créatif tout en profitant de l’éveil et de la réactivité locale. Comme décrit précédemment, la caractéristique de l’architecture française est de toujours vouloir inscrire un projet dans un environnement matériel ou immatériel, ou bien une histoire auxquels il peut être rattaché, bref de l’enraciner. Chez DPJ, nous avons toujours appliqué cette démarche au cas coréen qui s’y prête particulièrement bien, tant cette culture est riche et qu’elle ne demande qu’à rejaillir. C’est cette qualité qui nous est reconnue et les Coréens y sont sensibles. J’ajouterai même qu’ils nous confèrent volontiers un rôle de pionnier en ce domaine.
Ce rôle intégrateur de la démarche française, parce qu’elle va les assujettir à un concept, peut tout à fait s’accommoder des tendances, du goût pour les nouveautés de la Corée. Il y a là un double intérêt, c’est une source d’enrichissement à la fois intellectuel et une preuve de flexibilité auprès du client coréen. En effet, si celui-ci est toujours séduit par la force du concept au niveau de l’esquisse, dans notre cas, il n’aura de cesse en cours de développement, de l’amoindrir afin de se réinscrire dans une recherche de consensus naturel propre à tout Coréen. Il ne faut donc pas hésiter à s’emparer de l’air du temps coréen fluctuant, quitte à se désinhiber. En ce sens, la Corée est une sorte de catharsis pour tout créateur français. Ce n’est pas, là, le moindre intérêt qu’on trouve lorsqu’on y est implanté….

Propos recueillis par Clément Charles
Journaliste pour Corée Affaires

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