Klaus Fassbender, Président de L'Oréal Korea

2010 March 1
by Corée Affaires

Après six ans passés en Corée du Sud, Klaus Fassbender part au Japon pour un nouveau challenge avec L’Oréal. Il revient pour la « Grande Interview de Corée Affaires » sur son expérience professionnelle au Pays du Matin Calme, sa vision des produits cosmétiques et de la clientèle sur le marché local et confie quelques impressions personnelles sur la Corée.

D’un point de vue professionnel, quel bilan tirez-vous de votre passage en Corée du Sud ?
Le bilan est très positif. Ces six années en Corée du Sud ont été une aventure extraordinaire sur un marché exigeant où les solutions sont loin d’être faciles. En Corée du Sud, nous travaillons avec un portefeuille de 14 marques toutes bien positionnées et représentées par des stars locales comme Seo In-yeong pour Maybelline, Daniel Henney pour Biotherm Homme ou encore Ko Hyeon-jeong pour Lancôme. Pour le groupe L’Oréal, nous avons réalisé de nombreuses études de consommateurs ce qui nous a apporté une grande proximité avec la clientèle, idéal pour lancer de nouveaux produits : Généfique de Lancôme lancé l’an dernier qui a rencontré un grand succès, les produits de protection contre les UV chez L’Oréal Paris et Lancôme, les produits de Whitening (pour rendre la peau plus blanche) pour lesquels la Corée est numéro 1 et les produits Biotherm qui sont numéro 1 pour l’homme et les premiers à proposer du Whitening pour les hommes. La proximité fait vraiment partie du succès ici. Les Coréens portent un grand intérêt sur l’innovation. L’importante demande en fait un véritable marché test pour toute l’Asie. Il faut bien comprendre la Corée, avancer pas à pas. Le fait d’être resté six années ici m’a permis de mieux comprendre la société et les Coréens.

Comment décririez-vous le marché des cosmétiques en Corée si vous deviez le comparer au marché français ? Adoptez-vous une stratégie particulière ?
C’est un marché dynamique, en bonne croissance, où le soin de la peau représente 50% du marché. Les Coréens n’aiment pas trop les produits cosmétiques parfumés mais la qualité est très importante. La peau, c’est un peu comme une carte de visite, symbolisant la santé, la vitalité, la beauté de la personne. Un reflet de soi-même. Historiquement, le nettoyage de la peau des femmes est extrêmement important. En moyenne, une Coréenne utilise six routines* le matin et 5.5 routines le soir, soit 11.5 routines par jour. En Europe, nous utilisons environ trois ou quatre routines par jour. Le produit doit avoir plusieurs caractéristiques : l’efficacité, la couleur, le parfum et la texture. Les maquillages sont par exemple très riches en couleurs. Les fonds de teints sont eux davantage sophistiqués, en témoigne le succès des « BB Cream » (baume camouflant les imperfections). Concernant les hommes, d’après une étude de marché réalisée par L’Oréal Korea, la Corée du Sud serait le premier marché mondial en valeur absolue pour les soins de la peau (hors produits de rasage). Nous sommes entrés sur ce marché avec Biotherm, puis L’Oréal Paris et Lancôme. D’un point de vue stratégique, nous travaillons et investissons beaucoup dans la recherche et le développement pour sortir les meilleures formules. Les protections UV sont importantes ici, les rayons du soleil étant deux fois plus fort qu’à Paris. Nous avons également sorti un UV Detox pour contrer les effets de la pollution.

Que pensez-vous de la clientèle coréenne ?
C’est une clientèle extrêmement demandeuse, toujours à la recherche de la nouveauté, de l’innovation, qui offre un grand retour d’information. Les sites et les blogs sur les cosmétiques n’arrêtent pas de voir le jour ce qui permet d’avoir un retour très rapide sur les produits que nous lançons. A travers les partages de points de vue, les avis très prononcés, nous pouvons orienter notre processus R&D facilement. A ce sujet, l’Oréal a choisi la Corée du Sud comme l’un des 4 premiers pays dans le monde à accueillir l’un de ses centres R&D d’évaluation. Ce qui fonctionne en Corée peut fonctionner en Asie et dans le reste du monde. On aime être en Corée. Il y a à mon sens encore beaucoup de potentiels sur ce marché qui reste dynamique.

Quels seront les points forts de l’année 2010 pour L’Oréal Korea ?
Chaque division devrait rester cette année très dynamique. Nous sommes la seule société de cosmétiques à posséder quatre divisions bien particulières : le luxe pour lequel les jeunes marques Kiehl’s et Shu Uemura, etc. explosent, la dermo-cosmétique avec Vichy ou La Roche-Posay, numéro 1 mondial, les salons avec L’Oréal Professionnel Paris et Kerastase également numéro 1, et le marché de masse qui est très dynamique avec entre autres nos marques Maybelline New York et L’Oréal Paris. C’est un marché unique et nous sommes très confiants pour 2010. L’année devrait être plus contrastée que la précédente, mais nous restons optimistes au vue des innovations à venir pour le groupe.

A titre personnel, comment avez-vous ressenti le Pays du Matin Calme ?
Dans ce pays, j’ai vécu de très grandes émotions. S’intégrer à la vie de ce pays et arriver à comprendre les sentiments coréens Han (sentiment difficilement traduisible, réunissant rancœur, regret et nostalgie après des efforts non récompensés) et Jeong (un sentiment très fort mélangeant sympathie, relation unique, compréhension de l’autre, passion, émotion, amour), ce sont vraiment des émotions uniques. J’ai eu la chance de travailler avec une équipe formidable et j’aimerai souligner avec quel enthousiasme les Coréens travaillent. Je n’ai jamais vu cela. L’éducation, la passion, l’enthousiasme sont autant de facteurs qui font le succès de la Corée du Sud et de L’Oréal Korea. L’Oréal est un peu comme la Corée, rapide, passionné, proche des gens. C’est un pays beaucoup moins calme qu’on ne le pense. En tant que membre du Presidental Council on National Branding auprès du Président de la République Lee Myung-Bak, j’ai eu un grand honneur à participer à l’évolution de la Corée ces six dernières années.

Propos recueillis par Clément Charles
Journaliste pour Corée Affaires

*routine : produit cosmétique de base

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