Comprendre les consommateurs, adapter son marketing (partie 1)

2010 August 31
by Corée Affaires

Par Professeur Dae-Ryun Chang, College of Business & Economics, Université de Yonsei
Extrait de « The “We-Me” Culture: Marketing to Korean Consumer »

Définition du syndrome « Nous-Moi »
Le « nous » réfère à la tendance d’une culture menée par le collectivisme. Le « moi » symbolise la tendance de l’individualisme. Récemment, le mot « individualisme » (appelé « Kaesung » en coréen) est devenu un véritable buzz en Corée. Si auparavant ce mot avait une connotation péjorative, il est désormais devenu un compliment, s’adressant à une personne créative, capable de prendre des initiatives. Le besoin du « moi » prend sa signification à travers les personnes qui manifestent leur individualisme en approchant, et non pas en dépassant, les confins des différences culturelles.
Le phénomène du « Nous-Moi » peut être parfaitement illustré par la manière dont un groupe d’individus procédera pour commander au restaurant. Jeune et vieux, riche et pauvre, homme et femme, il n’y a aucune différence.

C’est typiquement coréen. Les Coréens partageront leur repas, se serviront les uns et les autres de l’alcool dans leur verre. Mais dans le même temps, ils n’auront pas peur de montrer leur côté un peu plus individualiste. Cela passe par exemple lorsque les Coréens vont au karaoké après le repas et où chacun devra chanter sa chanson « numéro 18 », autrement dit sa chanson préférée. Tout le monde vous demandera de chanter votre « numéro 18 », une attitude collective, et vous choisirez de manière individuelle votre titre préféré. C’est le « Nous-Moi ».

L’homogénéité de la culture sud-coréenne est une facette incontournable du marketing en Corée.
La quintessence de la culture du « nous » en Corée se reflète à travers le comportement des Coréens lorsqu’ils ont à choisir une marque. La Corée est un pays où l’on est particulièrement attentif aux marques des produits ou services. C’est d’ailleurs le cas chez les pays voisins de la Corée. L’un des rôles clés joué par les marques est le fait qu’elles puissent symboliser un statut. Dans des sociétés où l’idée de groupe est importante, les marques offrent une identité sociale. En Corée, l’homogénéité et la pression mise sur le groupe conduisent à l’adoption d’un nombre peu élevé de marques. Ce phénomène a par le passé été couplé à une offre de marques locales contrôlées par des monopoles et des restrictions légales qui n’autorisaient qu’un petit nombre de marques étrangères à entrer sur le marché.

Un marketing bien particulier
La singularité de la demande pour des produits et des marques a de fortes implications sur le marketing en Corée. Cela permet en effet d’éviter l’un des principes fondamentaux du marketing, à savoir le besoin de segmentation du marché. La segmentation est vitale pour le marketing stratégique, car lorsque la demande est variée, il est évident que les différents besoins et demandes des consommateurs soient orientés de différentes manières. Mais pour une demande peu diversifiée, il n’y a aucune nécessité de segmenter. Prenez par exemple le marché de la bière en Corée. Il y a un marché principal et quelques segments qui essayent de se faire une place comme les produits premiums, étrangers ou lights. C’est la même chose pour le Soju (alcool traditionnel coréen) ou encore les pâtes instantanées. Pour chacun de ces produits, au-delà d’un segment générique, nous retrouvons très souvent une marque qui domine avec plus de 50% de part de marché. La présence de ces marques leaders présente un double challenge pour les nouveaux entrants sur le marché. D’une part, il faut approcher le client d’une manière différente des autres marques, et d’autre part, il ne faut pas ne pas trop s’éloigner de ce qu’aiment les consommateurs dans la marque leader.

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