Comprendre les consommateurs, adapter son marketing (partie 2)

2010 September 3
by Corée Affaires

Par Professeur Dae-Ryun Chang, College of Business & Economics, Université de Yonsei
Extrait de « The “We-Me” Culture: Marketing to Korean Consumer »

Comment adapter son marketing au phénomène « Nous-Moi » ?
Trois solutions peuvent être distinguées :

1. Redéfinir le consommateur
La première étape consiste à redéfinir l’unité « consommateur », passant de « l’individu » à « l’individu en tant que membre d’un groupe ». Il ne faut plus penser au consommateur, mais aux groupes de consommateurs. Une analogie qui peut être utile est la comparaison avec les « centrales d’achats » que l’on utilise en marketing industriel.

2. S’adapter à l’un des trois marchés
La seconde étape est la catégorisation des produits en trois segments :


les marchés de produits à prédominance « nous », les marchés de produits à prédominance « moi » et les marchés de produits combinant « moi » et « nous ». La première catégorie consiste à se focaliser sur les produits consommés traditionnellement par les groupes et qui apportent une valeur sociale. L’exemple du Soju s’applique parfaitement à ce segment tout comme la location de films. Les produits orientés vers une prédominance « moi » sont ceux qui reflètent une influence étrangère ou qui peuvent être consommées par un individu. Starbucks y est par exemple très bien arrivé en faisant découvrir aux Coréens différents types de cafés ainsi que « le café du jour ». La classification la plus compliquée est le marché du « Nous-Moi ». Dans un tel cas, les responsables marketing doivent jongler entre les deux tendances et être suffisamment souples pour mobiliser toutes les ressources nécessaires lorsque des changements interviennent dans l’un ou l’autre marché. Les meilleurs exemples se retrouvent dans les marques japonaises. Les Coréens ont une relation mêlant amour et haine avec le Japon. Beaucoup pensent que les Coréens, très patriotiques, préféreront les marques coréennes aux marques japonaises. La réalité est tout autre car l’ouverture du marché coréen aux marques japonaises a poussé la population à adopter de plus en plus de marques type Sony ou Lexus. Aucune des deux marques ne souligne son origine japonaise, une approche subtile qui correspond parfaitement à la situation ambivalente du « Nous-Moi ».

3. Faire correspondre les 4P au « Nous-Moi »
Les composantes du marketing stratégique, les 4P (produit, prix, place, promotion), doivent correspondre au segment « Nous-Moi » choisi, à savoir :
Pour le marché des « nous », l’entreprise doit adopter la philosophie marketing de l’indifférence où les différences triviales entre segments sont laissées de côté pour ne prendre qu’en considération leurs points communs. Le prix reflète la nature indifférenciée du produit et peut être élevé pour un produit de qualité ou bas pour un produit qui cible les consommateurs massivement. Concernant le point de vente, l’accent doit être mis sur les circuits de distribution qui attirent le plus de consommateurs, à savoir les grands magasins, les centres commerciaux et les chaînes. La stratégie promotionnelle pourra être découpée en deux approches avec une première tranche qui sera la population de masse, ciblée par les quotidiens nationaux et les programmes télévisés aux heures de grande écoute, et une deuxième qui sera de construire un message créatif qui, ouvertement ou implicitement, met en avant les valeurs communes.
Pour le marché des « moi », les sociétés peuvent appliquer les stratégies prototypiques centrées sur l’individu, comme celles que l’on retrouve aux Etats-Unis. Dans ce cas, la stratégie produit doit être plus adaptée et les prix plus flexibles. Côté promotion, l’objectif est de personnaliser en utilisant les nouveaux médias comme le câble et le satellite pour la télévision, ainsi que les sites Internet et les téléphones portables pour les plus jeunes générations. Concernant la distribution, la Corée est vraiment tournée vers les circuits traditionnels qui s’adressent aux « nous ». Pour les marchés du « moi », il existe les services de livraison de colis et les « quick » (un service de livraison rapide en moto).
Pour le marché des « Nous-Moi », la stratégie à adopter devrait passer par l’utilisation des 4P de manière intégrée de telle sorte que le « nous » et le « moi » soient satisfaits par un élément spécifique. En bref, les responsables marketing ne doivent pas chercher à appliquer les données imposées par le « nous » et le « moi » dans chacune des facettes des 4P. Le marché de l’immobilier est parfait pour ce cas précis ; pour ce qui est du produit et de la promotion, le promoteur visera plutôt un marché du « nous » alors que pour le prix et la distribution, il ciblera davantage le marché du « moi », chaque individu se différenciant dans sa capacité à s’offrir un appartement et à venir visiter les show-rooms.

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