Les tendances en Corée du Sud

2010 September 6
by Corée Affaires

Par David Richardson
CEO Ipsos Northeast Asia

Les Coréens et les tendances
Les Coréens sont sensibles à l’opinion des autres. Lorsqu’ils boivent ensembles, les Coréens font très attention au verre de leur invité. Si le verre est vide, ils se doivent de le remplir. Ils prêtent toujours attention à ce que les autres pensent d’eux et à la situation dans laquelle ils se trouvent. Cette culture a un impact important sur les tendances. Le désir de paraître bien, qui est devenu une norme pour la génération actuelle, entre également dans cette forte prise de conscience de l’autre. Les tendances composent cette dynamique qu’ont les Coréens, qui est un désir d’appartenance. La génération des 30-60 ans, segment de population le plus important, le plus influent et le plus riche en Corée, a tendance à acheter les mêmes choses à la même période créant ainsi une « tendance de masse ».


Prenons l’exemple des cuisines. Lorsque je suis arrivé en Corée au milieu des années 80, les maisons étaient assez petites. Afin de donner un côté esthétique à leur cuisine, les femmes achetaient une belle bouteille de liquide vaisselle. Cette bouteille symbolisait toute la beauté du foyer. Aujourd’hui, il suffit de regarder les publicités télévisées pour comprendre comment les femmes décorent leur foyer : le réfrigérateur high-tech dans la cuisine, l’écran plat dans le salon, le grand lit dans la chambre, et j’en passe. Ces éléments sont devenus extrêmement importants pour les Coréens. L’image de la maison est importante et cette tendance a un impact sur ce que les personnes autour de nous vont penser et sur ce que les gens sont capables de s’offrir. Pour en revenir à la cuisine, nous sommes passés d’un ustensile à 900 wons (environ 60 cents d’euro) à un équipement valant plus d’un million de wons (environ 700 euros). Le désir de rendre son foyer plus attractif, et d’une certaine manière de le rendre attractif à travers les yeux des autres, résume ce qu’est une tendance aujourd’hui en Corée. Dans le monde occidental, ce désir est plus individuel. J’ai du mal à imaginer des occidentaux excités par le fait de décorer leur intérieur en achetant un réfrigérateur tous les 5 à 10 ans. L’argent et la richesse du pays ont sans aucun doute influencé les tendances. Un objet dit « normal » sera beaucoup plus tendance en Corée du Sud que dans tout autre pays.

Smart : tendance ou simple label ?
Les tendances sont le résultat d’un changement et d’une recherche de produits par les consommateurs. Elles reflètent des besoins soulignés et de nouvelles opportunités. Certains mots sont associés à des modes et donnent finalement une complète illusion concernant les réels besoins des consommateurs. Je pense que la sur-utilisation du mot « smart » pourrait tuer la vraie tendance qui existe et qui permet aux entreprises d’accroître leurs ventes. Après la période d’instabilité économique qui a suivi les attentats du 11 septembre, l’économie internationale s’est mise à décliner, exception faite de l’économie coréenne. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’à cette période, seule la Coupe du Monde de football était dans la tête des Coréens. L’économie coréenne a connu un ralentissement conséquent après cet événement sportif international, sans véritable explication. Les Coréens ont tendance à se jeter la tête la première sur les nouvelles idées, que ce soit une tendance, un fait, un mot, etc. Ils se sont jetés sur le « smart » très vite, mais peuvent également changer pour autre chose aussi rapidement. Cependant, il faut bien comprendre qu’utiliser le mot « smart » pour un produit n’aide pas forcément une entreprise. Celle-ci ferait mieux de trouver une valeur ajoutée à son produit plutôt que d’appliquer de manière inapproprié ce mot.
Je ne pense cependant pas que la Corée perdra le bénéfice de l’utilisation du mot « smart », comme elle n’a pas perdu le bénéfice de l’utilisation du mot « green » l’an dernier. La manière dont la population se jette sur ce genre de chose laisse la place à un héritage très intéressant. Prenez le « green » : La Corée est devenue bien plus verte qu’elle ne l’était il y a encore quelques années parce que tout le monde a adopté ce mot. Revenez au milieu des années 90 : le gouvernement décidait à l’époque de se jeter dans la construction de super-autoroutes de l’information. A l’époque, le pari était risqué, mais ils ont créé le réseau Internet le plus rapide du monde laissant un véritable héritage aux nouvelles générations qui ont développé par la suite de nouvelles technologies.

Les nouvelles technologies, moteur d’avenir
La Corée du Sud fut le premier pays à vendre des téléphones supportant les images en couleur et donc le premier marché à adapter ce type d’appareils. Une première mondiale. Cette technologie qui s’est appliquée au reste du monde est comparable à ce que l’iPhone d’Apple a généré autour du globe lors de la dernière décennie. Mais le fait est que Samsung et LG ne sont pas si loin derrière. Ils font tellement de profits, ont tellement de pouvoir et d’intégration verticale qu’ils ne peuvent pas laisser tomber. Oui, Apple possède un clair avantage par rapport aux fabricants coréens grâce à sa formidable interface entre l’appareil et les applications, mais il est dépendant des composants électroniques développés par Samsung. Les Coréens maitrisent l’intégration de tous les équipements. Une fois qu’ils commenceront à contrôler toute l’industrie des softwares, ils contrôleront alors la totalité de la chaîne : de la fabrication des composants aux produits finis en passant par la création de logiciels. La Corée du Sud n’est en aucun point en retard sur la tendance « smart ». Un exemple me vient à l’esprit. Conduisez une Genesis de Hyundai et un modèle équivalent chez Mercedes-Benz et dites-moi quel véhicule est le plus intelligent des deux. Le niveau de l’électronique intégrée dans la Genesis est bien supérieur à celui d’une luxueuse Mercedes-Benz. Regardez l’infrastructure coréenne. Vous ne pouvez pas dire que cette infrastructure n’est pas « smart ». Idem pour Internet. Le premier réseau social est né en Corée du Sud avec Cyworld, bien avant Facebook. Il y a encore peu, l’idée d’intelligence artificielle ou de robotique faisait peur, les films de science-fiction illustrant des combats entre robots et humains se multipliant. L’idée « smart » ne fait en aucun cas peur. Cela sonne même plutôt bien. Mais le sens reste le même.

Et après ?
Selon moi, la nouvelle tendance est déjà là et devrait tourner vers ce que l’on définit de manière classique comme le « nationalisme ». Les raisons ? La Coupe du Monde 2010 avec ses slogans de type « Be the Red » combiné au naufrage du navire militaire Cheonan fin mars. Récemment, un programme mettait en scène les jeunes stars de la pop coréenne devant une audience de soldats. Ce genre de programme se voyait dans les années 60-70 et sous la présidence de Kim Yong-Sam au milieu des années 90. Cette image avait disparu des écrans et j’ai été étonné de revoir cela. En fonction de l’évolution de la relation entre les deux Corée dans les prochains mois suite à l’affaire du Cheonan, la nouvelle tendance pourrait porter vers un « patriotisme » dans le sens de celui qu’on connaissait il y a 30-40 ans. Mais je parlerais dans ce cas plutôt d’une image que d’une tendance ou d’un mot. L’impact serait alors important, tant d’un point de vue politique (conservatisme) qu’économique (préférence au « Made in Korea ») comme en 1998. Pour illustrer cet élan de « nationalisme », nous pouvons prendre le cas de Nestlé. Arrivé en Corée en 1989, le groupe n’a cessé de se développer au cours des années 90. En 1997, Nestlé détient 42% de parts de marché dans son industrie. La crise éclate. Les Coréens décident alors de focaliser leur consommation sur les produits locaux et croient que Dongsan, joint-venture entre General Foods et Dongsan, est une société coréenne. Dongsan décide de lancer une campagne publicitaire avec le drapeau coréen, alors que Nestlé s’est forgé une image marketing autour d’une femme occidentale dans ses publicités. Le groupe suisse va payer le prix fort. Combinez cela au fait que malgré l’envolée des prix du café, le gouvernement coréen a décidé d’instaurer une règle interdisant aux entreprises d’augmenter leur prix, et vous obtenez une situation de crise totale chez Nestlé. Plus le groupe vendait du café, plus il perdait de l’argent. Ses parts de marché sont passées de plus de 40% à 26%. Le « nationalisme » a changé la tendance, d’un extrême à l’autre. La société est interconnectée et bouge en masse. Si un mouvement se produit, les Coréens en ont conscience, même s’ils ne l’expriment pas. Les entreprises étrangères ne le voient pas forcément et se retournent donc souvent contre le gouvernement.

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