La publicité et le « smart » (partie 1)

2010 September 20
by Corée Affaires

Steven Koh
Senior Vice-Président, Directeur des affaires internationales chez Welcomm Publicis

Steven Koh, senior vice-président, directeur des affaires internationales chez Welcomm Publicis, est diplômé de l’Université Northwestern de Journalisme de Medill et possède un Master en marketing et communication intégrée. Il intègre la filiale de Chicago de DDB où il prend en charge la communication pour la marque McDonald’s Corporation puis passe plus de dix ans en tant que responsable de la stratégie globale de la marque Samsung à New York puis Seoul pour Cheil Communications. Il a occupé des postes de direction dans le marketing et la communication intégrée. Il est actuellement responsable de la communication pour la marque Renault Samsung Motors chez Welcomm Publicis et représente le CEO au nom de Publicis Groupe.

Pourriez-vous nous parler des activités de Welcomm Publicis en Corée du Sud ?
Welcomm Publicis est une agence indépendante importante en Corée. Elle est l’agence la plus créatique qui produit un nombre élevé de publicités qui marquent les époques. Elle propose toute la gamme de services liés au marketing de marque. Partie intégrante du groupe mondial Publicis, dont le siège est situé en France, elle répond à des activités de communication pour des marques de clients locaux et internationaux attachés à des secteurs et de industries variées avec une grande passion. Nous sommes fiers d’être l’agence qui maintient des partenariats à long terme avec nos clients comme Renault Samsung Motors et Somang Cosmetics depuis plus d’une décennie, et Hana Bank depuis plus de 20 ans. Parmi les clients internationaux nous comptons L’Oreal, Sony, HP et LVMH et nous travaillons avec les groupes comme Kyobo Insurance qui est présent dans différents secteurs d’activité en Corée et la banque Solomon Savings.
En Corée, les chaebols possèdent leur propre agence de communication en interne. La grande différence entre Welcomm et ces agences réside dans le fait que Welcomm Publicis s’efforce continuellement d’imposer sa marque en cassant les idéaux par des communications. C’est-à-dire que Welcomm Publicis produit des publicités très originales avec des stratégies très claires. En Corée, la grenouille verte est le symbole de notre agence et reflète notre philosophie de communication car cet animal est rebelle, qui va à l’encontre des normes. En respectant la vision du PDG Park Wu-Duk, directeur créatif reconnu en Corée, Welcomm Publicis a pour objectif de créer des publicités qui touchent le cœur des individus. Voila notre principale stratégie.

Pouvez-vous nous parler du marché publicitaire coréen ?
Le marché des médias coréens évolue dans une situation de fragmentation du secteur et un changement du style de vie des consommateurs. Comme vous le savez, ce marché est fortement utilisé en tant que base de tests grâce aux infrastructures bien développées en Corée. Toutefois, le marché dominant reste la publicité télévisée. Pour un ciblage plus précis et profond et pour une personnalisation de nos messages, nous utilisons également les médias numériques et les câbles télévisés. L’intégration en ligne et hors ligne est cruciale et le média participatif est extrêmement fort – les médias sociaux (Blogs, UCC) et les réseaux sociaux (Facebook et Twitter). Nous vivons aujourd’hui dans l’ère de la convergence où l’intégration en ligne et hors ligne devient un pivot engageant le public à interagir. Nous ne sommes plus dans un système de communication unilatérale mais une communication mutuelle. Par le passé, il n’y avait pas de plateformes techniques qui permettaient la communication mutuelle. Aujourd’hui, cela existe. La concurrence dans le marketing est également plus féroce de nos jours. Dans ce contexte, sans communication mutuelle, nous ratons des opportunités de communiquer avec les clients, parce que les consommateurs deviennent eux-mêmes les marques et les avocats qui défendent et reflètent ces marques. La composante virale qui passe par le bouche à oreille s’impose progressivement. Le marketing viral est une stratégie de marketing qui s’opère par les plateformes d’Internet ou les quatre médias traditionnels hors ligne afin de communiquer sur des marques avec une grande efficacité, tel un virus. Il s’agit d’une stratégie qui autorise un échange entre les acteurs du marché.

Tout devient « smart » en Corée. Qu’en est-il de la publicité ?
Avec l’apparition du smart-phone, l’environnement du marché et le niveau de technologie tant en Corée que dans le monde ont connu un véritable bouleversement. Le smart-phone, le smart-PC et bientôt la smart-TV dans le commerce forment une sorte de super-média offrant une grande facilité dans les échanges. Ce qui est important, c’est d’être conscient de l’existence d’applications. Les applications sont une plateforme technique et logiciel qui permet l’intégration entre les trois médias. Les clients ont accès à cette smart-application partout. Le super-média n’est un équipement électronique mais un nombre extrêmement important d’applications qui permettent aux équipements d’exister. Les consommateurs peuvent obtenir et maîtriser toutes les informations du monde les concernant grâce aux applications. La gestion des marques est également possible de cette manière. Il est important de comprendre qu’à travers les applications, il est possible de participer, de réagir et de diffuser, et non pas simplement voir ou écouter. Grâce aux applications de l’iPhone lancées par Lancôme, il est possible aux consommateurs d’avoir accès aux informations du produits, de procéder aux achats ou encore de tester les couleurs et les adaptations à la peau grâce à une palette virtuelle. Pour Nike, il est possible de gérer le design, le modèle et l’achat des chaussures très facilement et ainsi de correspondre aux choix personnels des consommateurs.
Les smart-applications sont intelligentes créées par les entreprises mais aussi et surtout par les consommateurs eux-mêmes. Un véritable business model en soit. Par conséquent, à l’avenir, le marketing de marque par les applications sera très important. Les applications fabriquées pour les marques pourront jouer un rôle plus important et évoluer pour interagir avec les publicités présentes dans les médias traditionnels. Grâce aux smart-médias, les marques vont prendre une nouvelle envergure et les ventes de produits devraient augmenter plus rapidement à travers de nouveaux échanges avec les consommateurs, que ce soit par le smart-phone, le smart-pc, la smart-TV, les smarts-homes, les smarts-grands magasins, les smarts-taxis, les smarts-murs… la liste est sans fin.
Tous les processus que les consommateurs rencontrent avant l’achat sont désormais connus. Le marketing de la marque est dévoilé et permet d’une certaine manière de créer une fidélité. Voici la publicité du 21e siècle. Aujourd’hui, les publicités deviennent intelligentes, donc nous devons faire un marketing qui touche émotionnellement les individus en analysant chaque cible grâce aux données fournies par les nouvelles technologies. La participation des consommateurs sera très importante dans les années à venir pour le marketing. S’ils ne participent pas, ils ne pourront pas faire confiance aux marques. La stratégie marketing qui permet aux consommateurs de participer deviendra extrêmement importante car ils défendront les marques. Les consommateurs deviennent plus intelligents que les responsables marketing grâce aux outils smart. Si les responsables marketing ne peuvent pas suivre les tendances des consommateurs, le résultat sera négatif. Les efforts mis dans la communication marketing seront mesurés avec les chiffres d’affaires et la position des marques de manière beaucoup plus scientifiques. Il sera facile de calculer le RSI (Retour Sur Investissement). Je pense que les agences seront évaluées selon des critères basés sur les RSI.

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