La publicité et le « smart » (partie 2)

2010 September 26
by Corée Affaires

Steven Koh
Senior Vice-Président, Directeur des affaires internationales chez Welcomm Publicis

En tant que publicitaire, quel regard portez-vous sur les NTIC ?
Nous savons tous à quel point l’industrie de l’informatique connaît aujourd’hui un grand bouleversement. Steve Jobs a récemment fait un discours avant le lancement du dernier iPhone. Il s’est focalisé sur les fonctionnalités et la beauté du design. Bien entendu, il n’a pas exclu de son discours le récent lancement de l’iPad, mais si nous devons retenir une chote de son discours, c’est qu’il n’a à aucun moment parlé de la plateforme informatique à savoir l’ordinateur Mac Book, plateforme qui a fait d’Apple la marque Apple que l’on connaît tous aujourd’hui. Cela reflète parfaitement le fait que les outils dits « smart » remplaceront l’ordinateur. Dans un futur proche, nous exécuterons notre travail et nos tâches ménagères sur les outils intégrés à la convergence de l’information y compris le smart-phone où tout apparait et disparait d’un simple contact du doigt ou par des systèmes de contrôle à distance. Bref, tout devient convergent, virtuel, petit, simplifié, interactif et personnalisé. Ces technologies innovantes IT provoqueront un grand changement pour les publicités et communications marketing. Les outils devenant de plus en plus intelligents, nous allons devoir faire évoluer de manière continue nos méthodes de communication. Et maintenant, le contrôle « smart » sur les contenus est possible par une seule télécommande.

Si les responsables de communication ne prennent pas en compte ces éléments, c’est comme si nous creusions notre propre tombe. Aujourd’hui les consommateurs peuvent éviter de manière intelligente et facile les publicités qu’ils n’aiment pas grâce aux outils intelligents. Par conséquent, nous devons offrir aux consommateurs la possibilité de voir et sentir la publicité. Nous devons les approcher de manière intelligente. Néanmoins, si l’on se met dans la perspective d’une marque, comment définir être smart ? Je pense que nous devons toucher plus en profondeur nos clients, toucher leur vraie valeur de base dans la vie, leur valeur émotionnelle voire spirituelle. L’objectif final est tel que les consommateurs et les marques ne forment qu’un. Pour arriver à cela, la communication doit être personnalisé, interactive et émotionnelle. La communication ne devrait plus être unilatérale et gênante pour les consommateurs. C’était le cas de la télévision. Les téléspectateurs ne pouvaient pas éviter les publicités sauf en zappant ou en allant aux toilettes. Aujourd’hui la télévision devient intelligente. Elle offre de multiples fonctions intelligentes aux spectateurs. Les consommateurs obtiennent le pouvoir de contrôler donc ils peuvent voir plus tard les contenus qu’ils ne veulent pas voir maintenant. La publicité à l’avenir doit être à la fois innovante et humaine. Avec le développement des technologies, la publicité doit se développer pour être plus impactante et toucher le cœur des consommateurs. La société évolue très rapidement. De nombreuses choses deviennent informatisées et automatisées. Dans ce contexte, la publicité doit être humaine et émotionnelle. Nous devons rappeler par exemple aux consommateurs les moments passés et précieux. Nous devons donner des messages qui ciblent les individus et non pas simplement le groupe « consommateur ». La publicité doit toucher le cœur des individus et pas simplement le cœur du public. C’est la publicité personnalisée. Une publicité est efficace si elle sait donner le message et les valeurs que les individus recherchent grâce aux outils intelligents.

Comment imaginez-vous la publicité de demain ?
La publicité d’avenir offrira une expérience qui fera appel aux 5 sens du consommateur. Ceux-ci devraient également participer davantage. Il y a une vingtaine d’année, nous regardions le film « Retour vers le futur » qui dévoilait une publicité en trois dimensions de Pepsi Cola. Nous regardions le film Minority Report qui montrait un avenir sombre. Ce film dévoilait les publicités en hologrammes qui communiquent avec les acteurs. Nous nous préparions implicitement à ce que les choses deviennent davantage sensorielles. Nous sommes aujourd’hui dans ce monde de la 3D et nous lançons dans la 4D qui se démocratise, une réalité virtuelle où le toucher, l’odorat, la vue et la lumière ne feront qu’un. Imaginez les possibilités du point de vue du marketing ! Rappelez-vous le film en 3D Avatar. Les technologies dépassent déjà les technologies graphiques des ordinateurs ordinaires. Les personnages qui vivent dans un monde irréel touchent nos cœurs comme des acteurs ordinaires. Le monde du film Avatar nous touche. Avatar donne une grande leçon pour la publicité. Cette leçon sera la même dans un siècle. Le succès de ce film n’est pas simplement dû à l’excellence des technologies graphiques informatiques mais dû au récit qui touche le cœur du public. Ce fut la même chose avec le film Titanic, King Kong ou Autant en emporte le vent qui touchent encore et toujours les spectateurs même après 40 ans. Tous les chefs d’œuvres du cinéma ont des récits qui touchent le cœur des spectateurs. Les chefs d’œuvre des publicités ou des films, même créés il y a quarante ans, sont encore impactants. Sur la publicité par exemple, nous pouvons prendre la Volkswagen dont la publicité est faite par l’agence internationale de publicité DDB. Idem pour Apple Macintosh de TBWA/CHIAT DAY ou encore la publicité du Just do It de Nike créée par Wieden & Kennedy. Ces publicités sont intemporelles et vont au-delà de toutes les frontières. La campagne de Just do It de Nike créé il y a vingt ans représente toujours la marque Nike dans le monde.
Concernant l’avenir, il y aura bientôt une ère du marketing en 4D dans laquelle, par l’expérience virtuelle et les médias traditionnels plus avancés, le monde des marques et le monde réel ne formeront qu’un. Aujourd’hui, de nombreuses multinationales profitent du monde irréel en 3D comme Second life pour former leur cadre et réaliser la promotion de leur entreprise. Les agences de publicité ont leur filiale dans ce monde irréel pour attirer les annonceurs. Dans le monde irréel, de nombreuses publicités sont visibles et il existe un business. La publicité y est différente de la publicité que l’on connaît. Il n’y a pas de limites. Toute l’imagination est possible. Les agences de publicité font des campagnes virtuelles ce qui est un nouveau type de marketing. Si les agences n’ont pas conscience de tels changements et ne peuvent pas gérer cela, elles pourraient prendre rapidement du retard. Il faut comprendre les tendances qui apparaissent dans le monde et adapter ces tendances à la Corée.
Je ne veux pas dire qu’un spot télévisé de 15 secondes doit disparaitre ou n’a plus de raisons d’exister. Aujourd’hui, en Corée, la télévision publique est la plus influente. Il faut avoir conscience de la diversité des médias et compte-tenu de cette situation, la publicité doit être plus innovante – en ligne, médias sociaux, mobiles, smart, etc. Les responsables marketing pourront utiliser les données RSI qui contribueront à une augmentation de la valeur des marques et des ventes. L’évaluation des effets des publicités devient intelligentes.

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