La grande distribution en Corée : le cas de Danone Korea

2010 December 13
by Corée Affaires

Lancés il y a un peu plus d’un an en Corée du Sud, les produits laitiers du groupe Danone sont aujourd’hui présents dans toute la péninsule. Pour la distribution, le spécialiste français des produits laitiers a fait confiance à LG Household & Healthcare. Olivier Faujour, président de Danone Korea, et Roh Sang-Sik, directeur commercial de LG Household & Healthcare, répondent à Corée Affaires et détaillent la stratégie de distribution de Danone en Corée.

Quelle est la relation entre LG Household & Healthcare et Danone Korea ?
Danone Korea, filiale du groupe Danone, est entré sur le marché coréen des yaourts en septembre 2009. Nouveau sur le marché, Danone choisit LG Household & Healthcare comme distributeur exclusif. LG joue alors un double rôle : supporter le groupe à pénétrer le commerce principalement coréen en renforçant la position des yaourts Danone et les rendre compétitifs en magasin en termes de visibilité (marque et promotion).Danone rencontre une concurrence coréenne importante, possédant historiquement des liens forts avec les distributeurs locaux. LG H&H, plus grande société de biens de consommation en Corée, a été un choix évident pour gagner en crédibilité auprès des distributeurs locaux.

Aujourd’hui, où sont distribués les produits Danone ? Quelle force de ventes est en place pour la promotion et la distribution ?
Les yaourts Activia sont distribués dans les principaux canaux de distribution centralisés : 350 hypermarchés, 500 supermarchés, 5 000 magasins de proximités. Côté logistique, Danone Korea opère avec une entreprise tierce (CJ GLS). Pour la vente, LG H&H dispose d’une force de ventes composée de 300 personnes et 300 vendeurs exclusifs en charge de la distribution et de la promotion de Danone Korea.

« Les canaux centralisés sont les plus accessibles
en termes de logistique pour les produits frais
»

Pourquoi avoir choisi ces canaux de distribution ?
Les canaux centralisés sont les plus accessibles en termes de logistique pour les produits frais. Les distributeurs chez qui nous distribuons représentent 60% du marché du yaourt en Corée. Il était donc logique de cibler ces canaux. Maintenant qu’Activia possède 9% de parts de marché en hypermarchés, nous prévoyons d’étendre la couverture commerciale de la marque à de nouveaux circuits avec le support de LG H&H.

Quelle a été la première étape lors de la distribution des produits Danone ?
Dans un premier temps, nous devions sécuriser la liste de produits et la distribution d’Activia dans les magasins. Les directeurs commerciaux de Danone négociaient d’une part avec les responsables de la distribution dans les maisons mères des distributeurs, et LG H&H s’assurait d’autre part que les accords négociés, comme ceux portant sur notre gamme de produits, était correctement mis en place. Une fois le merchandising finalisé, nous avons lancé des opérations massives de promotion en faisant goûter les produits aux clients des hypermarchés. Nous croyons sincèrement que cette démarche associée au support médiatique ont été les clés pour promouvoir les produits Activia en Corée.

Quelle est la meilleure manière de mettre en avant un produit étranger, et plus particulièrement un produit français, dans une grande surface coréenne ?
Il faut avant tout cerner les meilleurs concepts internationaux qui peuvent être importés dans le cadre du commerce en Corée du Sud, concepts qui permettront d’accroître les ventes et les profits. C’est un point important de différenciation avec les concurrents locaux. Sinon, la société se fond dans l’environnement local et perd petit à petit ses chances de succès. La société et le distributeur doivent se comprendre l’un et l’autre pour maximiser les chances de visibilité. A moins que le produit soit bien connu de la clientèle coréenne, il faut procéder à différents types de promotion marketing afin de maximiser la visibilité du produit. Par exemple, Danone, qui était connu depuis un certain temps par les Coréens, n’a pas hésité à accroître sa visibilité et sa distribution.

Quels sont les types de promotions possibles dans la grande distribution ?
La stratégie de Danone est à la fois de créer et de s’adapter aux activités promotionnelles permettant d’établir un marché du yaourt (volume et valeur) bénéfique pour le consommateur, le distributeur et l’industrie. Le marché coréen dispose de nombreuses opportunités de croissance, les Coréens consommant moins de 10 kilogrammes de yaourts par an contre 33 kilogrammes en France où le marché existe depuis bien plus longtemps. Les détaillants ont par conséquent un rôle clé à jouer en tant que partenaires des fabricants et des distributeurs afin de développer la consommation.
De manière plus concrète, les détaillants proposent différents types de promotion comme les présentations massives hors-rayon, les têtes de gondole, les échantillons en magasin, le courrier publicitaire, etc. Ils sont ouverts à toutes sortes de nouvelles idées concernant la promotion des produits ; de fait, nous essayons de proposer, lorsque c’est possible, de nouveaux types de promotion.

« Cependant, il faut faire attention à adapter
ses produits au goût local
»

Si demain une société française souhaite venir distribuer un produit sur le marché coréen, quelles clés seront nécessaires pour choisir le bon canal de distribution ?
Dans un premier temps, le choix des canaux de distribution est souvent orienté par la nature du produit (distribution massive versus couverture sélective). L’environnement concurrentiel local et les habitudes de consommation des Coréens sont également des éléments à prendre en compte. Après, la décision se fait en fonction du fait que le distributeur local a la capacité à se faire intégrer ou pas dans les canaux stratégiques sélectionnés. Le groupe doit par conséquent prendre en considération différents candidats et choisir la meilleure option en fonction des valeurs traditionnelles et l’apport stratégique du distributeur. Un partenariat de distribution doit toujours être fait dans un cadre « gagnant-gagnant ». Les canaux de distributions étant assez simples à comprendre, il n’est pas difficile de déterminer le bon réseau. La plupart des nouveaux acteurs utilise le réseau moderne (hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité) pour une meilleure visibilité, qui reste toujours fonction de la catégorie de produits. Les circuits généraux comme les petits détaillants restent des cibles de second rang.

Dans l’industrie de l’agroalimentaire, est-ce que le fait d’être français est un avantage ?
Cela peut être un avantage, les consommateurs coréens ayant conscience de la qualité française et de sa cuisine. Économiser un surplus d’efforts, et donc de coûts, pour promouvoir les qualités d’un produit, est définitivement un avantage pour les entreprises françaises. Cependant, il faut faire attention à adapter ses produits au goût local. Danone l’a bien compris puisque le groupe a utilisé des ingrédients internationaux comme les ferments lactés. De même, le goût, la saveur, la texture et le niveau de douceur du produit ont été inventés localement, par le centre de recherche et développement Danone situé sur le campus de la Korea University. Les yaourts Activia vendus en Corée sont des produits uniques au marché coréen.

Propos recueillis par Clément Charles
Journaliste pour Corée Affaires

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