Home Shopping : Pourquoi ça marche ?

2010 December 24
by Corée Affaires

Kang Tae-Jin  CJ O ShoppingCorée Affaires est allé à la rencontre de Kang Tae-Jin, directeur générale de la division Corporate Strategy de CJ O Shopping afin de comprendre le marché de la distribution en ligne et analyser la stratégie du groupe CJ.

Composition du marché

Depuis l’année 2000 et l’explosion d’Internet en particulier, la distribution en ligne, qui comprend aussi bien les sites de shopping sur Internet que le téléachat, n’a cessé de voir ses ventes augmentées : 4 billions de wons en 2000, 19 billions de wons en 2006 pour des ventes à 27 billions de wons en 2009. Concernant le téléachat, les ventes en Corée ont été multipliées par sept entre 2000 et 2009, passant de 1 023 milliards de wons à 6 981 milliards de wons. A titre indicatif, parmi les cinq principaux acteurs du téléachat dans le monde en termes de ventes, les distributeurs coréens se placent en troisième (CJ) et quatrième position (GS), derrière les américains QVC et HSN. En Corée, cinq acteurs sont en compétition : CJ O Shopping, appartement au group CJ, et GS Shop, détenu par le groupe GS, tous deux créés en 1995, sont leaders, et Hyundai Home Shopping, Lotte Home Shopping et NS Home Shopping (créés en 2001) suivent.

“Un bon produit se vendra
s’il possède une bonne histoire”

CJ O Shopping onlineDe Home Shopping à O Shopping

En 2009, CJ Home Shopping devient CJ O Shopping. La lettre « O » rassemble toutes les valeurs du groupe avec le « online », l’« omniprésence », l’« ouverture », le « only one », l’« optimum » ou encore l’exclamation « Oh ! » des consommateurs surpris par la qualité des services et l’expérience CJ O Shopping. Le groupe est totalement intégré avec 698 employés, deux centrales d’appels d’environ 856 personnes à Séoul et Busan, deux centres logistiques et un complexe de studios d’enregistrement, le seul capable de présenter une voiture sur un plateau de télévision en direct. CJ O Shopping enregistre environ 2 500 fournisseurs, 16 millions d’appels et 20 millions de livraisons par an, pour des paiements principalement par cartes de crédit (89%). Son activité se divise en trois domaines :
– La télévision avec une diffusion dans 14,8 millions de foyers (plus de 80% de la Corée) pour 3,7 millions de consommateurs actifs et qui a rapporté en 2009 1 058 milliards de wons.
– L’Internet avec 8 millions de membres inscrits sur le site de CJ O Shopping pour 9 millions de visites par mois, 1,40 millions de consommateurs actifs et 474 milliards de wons en 2009.
– Le catalogue de ventes par correspondance qui est, avec 1,8 millions d’impression, la publication mensuelle la plus diffusée en Corée et qui représentait sur 2009 un chiffre d’affaires de 159 milliards de wons.
Au regard du succès rencontré en Corée du Sud, CJ O Shopping a commencé à s’internationaliser en 2004 avec la filiale Dong Fang CJ puis Tian Tian CJ en 2006 en Chine, puis une troisième en Inde sous le nom de Star CJ l’année dernière. Avant de prévoir de nouvelles ouvertures, le groupe coréen compte mettre en place un système de ventes 24h/24h sur Dong Fang CJ et Star CJ en 2011. Sur l’année 2010, le groupe estime en fin d’année que sa croissance sera supérieure à 10%.

Produits et services : quelle stratégie ?

Chaque distributeur possède une spécialité en matière de distribution de produits et de services. Cela demande une adaptation spécifique de la stratégie en fonction des meilleures ventes. Sur les 8 720 heures de diffusion en 2009 (100%), l’activité de CJ O Shopping se répartit comme suit : produits de la maison (16%), produits financiers (14%), agroalimentaire (12%), cosmétiques (12%), mode vestimentaire (9%), lingerie fine (9%), éducation/loisirs (8%), etc. Des tendances se dégagent plus que d’autres et permettent au distributeur de cibler plus précisément ses consommateurs. CJ possède quelques produits clés comme les marques détenues par des célébrités comme la lingerie fine Fidelia de la créatrice Lee Shin-Woo (26 milliards de wons de ventes en 2008), les marques internationalement connues (Prada, Polo, Le Creuset, Yves Saint Laurent, Fissler, etc.) ou les nouveaux produits phares qui vont de l’art à la téléphonie mobile en passant par l’immobilier et l’automobile. Concernant ce dernier secteur lancé en mars 2008, CJ O Shopping a par exemple vendu plus de 50 voitures Chrysler 300C, soit l’équivalent des ventes sur l’année d’un concessionnaire en seulement une heure de diffusion.

“Les clients ne peuvent pas toucher le produit,
il faut par conséquent miser sur la qualité
qui créera une certaine confiance”

CJ O Shopping appComment un produit se vend-il sur le téléachat ?

Les marques proposent ou non des réductions sur leurs produits qu’elles souhaitent vendre par ce canal de distribution. Il est également possible pour le distributeur de négocier avec le fournisseur pour proposer des packages de produits afin de créer une réduction. L’objectif du fournisseur est généralement de réaliser un important volume de ventes dans un temps très court. Il est clairement plus difficile d’obtenir un espace de ventes dans un grand magasin que de trouver un espace de diffusion sur une chaîne de téléachat, c’est pourquoi de nombreuses marques font appels à la télévision pour dynamiser leur vente.
Cependant, il faut souligner un facteur important : un bon produit se vendra s’il possède une bonne histoire. Il faut familiariser le client avec les produits. Pour cela, le distributeur CJ a fait du « Lifestyle » son moteur de croissance. Pour vendre un produit, il faut d’abord savoir le présenter aux potentiels consommateurs. En créant un magazine (Secreto), en acquérant la chaîne On Style, en présentant les tendances sur O Kitchen ou Talk Talk Diary avec la star Wang Youngun, le groupe CJ souhaite avant tout éduquer les consommateurs avant de leur vendre les produits. Une procédure a été mise en place en interne afin de supporter au maximum les entreprises et leur permettre d’adapter leur produit : des merchandiseurs sont à disposition pour étudier le produit avec le fournisseur, des enquêtes sur Internet ainsi que des groupes de discussion sont ensuite créées pour étudier la vraie valeur du produit et les promotions pouvant être appliquées lors de la vente, et la centrale d’appel s’appuie sur la base de données du distributeur pour identifier un certain nombre de clients qui seront appelés après l’achat afin de recueillir les différents avis et réadapter le produit dans le cas d’une nouvelle mise en vente.

Le succès en trois clés

Pourquoi les Coréens aiment ça ? Il y a plusieurs raisons qui peuvent expliquer le succès du Home Shopping en Corée. Tout d’abord, le système de livraison hors du commun existant en Corée. Le pays a une superficie relativement petite (à peine 100 000 km2) avec de très bonnes infrastructures routières et surtout la moitié de sa population (25 millions d’habitants) concentrée dans la zone urbaine de Séoul, la capitale. La Corée est très différente des autres pays, à commencer par ses voisins (l’archipel Japonais et l’immense Chine). CJ O Shopping a créé un système de livraison adapté aux infrastructures en place. Afin de pousser le service de livraison jusqu’à l’extrême, le groupe a été jusqu’à mettre en place une diffusion sur sa chaîne le matin qui permet aux consommateurs d’obtenir le produit dans l’après-midi. Il faut noter qu’au maximum, les produits commandés sur les chaînes de Home Shopping sont disponibles le lendemain ou le surlendemain.
Le deuxième élément fondateur est la confiance. CJ O Shopping en a fait son slogan. L’objectif du groupe est de vendre de bon produit ayant de la valeur. Pour cela, CJ a mis en place une équipe de contrôle qualité des produits. La politique du groupe en termes de contrôle qualité est presque plus stricte que celle appliquée par les équipes de contrôle des grands magasins. Les clients ne peuvent pas toucher le produit, il faut par conséquent miser sur la qualité qui créera une certaine confiance et par conséquent un nouvel achat de la part du consommateur.
Le troisième élément est d’une certaine manière indirect. En effet, les chaînes de Home Shopping sont diffusées sur le canal national et se situent au cœur des principales chaînes de télévisions : SBS (5), GS Home Shopping (6), KBS2 (7), Lotte Home Shopping (8), KBS (9), CJ O Shopping (10), MBC (11), Hyundai Home Shopping (12), etc. Disposées de la sorte, les distributeurs en Home Shopping possèdent une grande visibilité auprès de tous les foyers ce qui dynamise forcément l’industrie de la distribution en ligne.

CJ O Shopping Galaxy TabTendances et perspectives du Home Shopping

Depuis 2009, les technologies de l’information et de la communication ne cessent de se développer : smartphones, 3D, IPTV, etc. Les distributeurs doivent adapter leur offre en conséquence. CJ O Shopping est en pleine restructuration de ses moyens techniques afin d’adapter sa diffusion à la technologie HD (haute définition). Sur la télévision, le groupe s’est ouvert en 2005 au câble digital qui compte 2,8 millions d’inscrits en Corée (16% de parts de marché prévu en 2012 sur le secteur de la télévision payante), canal de diffusion ayant rassemblé 57 000 visiteurs par mois en 2009. CJ O Shopping s’intéresse de près au développement de l’IPTV (télévision par Internet) et étudie actuellement des partenariats avec les opérateurs locaux. Aujourd’hui, le marché de l’IPTV représente 1,7 million d’abonnés (30% de parts de marché prévu en 2012).
CJ s’intéresse également au commerce mobile. Avec plus de 3 millions d’utilisateurs de smart-phones en Corée, les possibilités de développer de nouveaux revenus par ce nouveau média prennent tout leur sens. CJ O Shopping propose une application sur l’iPhone (premier distributeur Home Shopping sur mobile) permettant aux utilisateurs d’accéder à la retransmission en direct de la chaîne. En s’associant à la Seoul Fashion Week, le distributeur donne également accès aux défilés de mode en direct. En cette fin d’année, le groupe travaille sur une application pour la tablette du groupe Samsung Galaxy Tab sortie début novembre.

Par Clément Charles
Journaliste pour Corée Affaires

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