Comment importer et distribuer en Corée du Sud ?

2010 December 30

Hubert Paré et Christophe Duvert

S’il est essentiel, dans un premier temps, de comprendre le secteur de la distribution en Corée du Sud, il est également nécessaire de cerner le fonctionnement de ces différents canaux. Que ce soit pour la distribution de produits agroalimentaires, de spiritueux ou de cosmétiques, les canaux varient et les conditions d’importation diffèrent. Et ce n’est pas parce que vous êtes Français et que vous symbolisez de ce fait un certain nombre de valeurs que vous gagnerez vos premiers contrats avec les distributeurs aussi facilement que cela. Christophe Duvert, représentant de la société France Import, et Hubert Paré, directeur de l’entreprise Euro H&J, s’accordent à ce sujet : « Il existe une curiosité du fait que l’on soit Français mais elle s’estompe rapidement laissant place à la réalité des affaires ». France Import importe des vins exclusivement français à destination d’une clientèle professionnelle (restaurants, hotels, cavistes, cadeaux d’entreprise). Son concept : sélectionner des vins rares d’un rapport qualité/prix irréprochable. Euro H&J est ce que l’on pourrait qualifier une société multicarte. Elle importe et distribue aussi bien des chocolats que des produits cosmétiques. Christophe Duvert ne cache cependant pas que, pour son activité, il bénéficie d’un léger avantage en tant que Français : « il existe un effet psychologique dans la nature des produits proposés et étant Français et ancien viticulteur, les Coréens portent une certaine confiance dans mes paroles ».

“En Corée du Sud, ce n’est pas vous qui choisissez vos réseaux de distribution.
Ce sont eux qui vous choisissent”


Michel CluzelPour définir un canal de distribution, il faut avant tout bien étudier le marché local et ne pas venir avec des idées préconçues. « Lorsque j’ai commencé à distribuer mes produits, j’ai un peu foncé tête baissée en souhaitant les placer dans des drugstores … Cela fut une grande erreur » se souvient Hubert Paré. Les ventes d’Euro H&J ont augmenté de façon très significative lorsque M. Paré a décidé d’utiliser la vente en ligne. « L’importance des volumes vendus quotidiennement lors de la Saint Valentin m’a impressionné, les ventes étant équivalentes à celles de plusieurs grands magasins réunis ». En Corée du Sud, ce n’est pas vous qui choisissez vos réseaux de distribution. Ce sont eux qui vous choisissent. « Cela ne sert à rien de forcer pour entrer dans tel ou tel canal. Il faut découvrir au fur et à mesure » conseille Christophe Duvert.

La Corée du Sud est un marché très particulier comptant 50 millions de consommateurs dits sophistiqués. Une société de consommation de masse qui consomme partout (magasins, rues, Internet, télévision, mobile, etc.) et à tout moment. Le pays connaît une évolution constante de la consommation et des canaux de distribution. Les études de marché sont donc primordiales afin de mieux comprendre les arcanes du système. Les organisations comme la Chambre de commerce franco-coréenne et le Cercle des entrepreneurs francophones vont dans ce sens et supportent les jeunes entrepreneurs. Si votre produit marche en France, il faudra revoir votre stratégie avant de venir en Corée. France Import l’a bien compris. Arrivée en Corée après l’ère de la démocratisation du vin (2007-2008), M. Duvert a analysé le marché et a rapidement constaté que seuls les haut de gamme et les entrées de gamme étaient disponibles dans les distributeurs de type Bar à Vins, restaurants ou grands magasins. « L’entrée et milieu de gamme qualitatif n’existait pas. C’était une véritable opportunité, un marché de niche idéal ».

France ImportCependant, le lancement de son activité ne s’est pas fait du jour au lendemain. La barrière de la langue reste l’un des obstacles les plus fréquents lors de l’implantation d’une société, que ce soit pour l’importation ou la distribution des produits. Il faut comprendre les critères à réunir, les analyses à présenter, etc. Travailler avec un partenaire local reste sans aucun doute la meilleure solution. Christophe Duvert se souvient des premiers jours : « Si mon entreprise a été officiellement créée assez rapidement, nous avons dû attendre 6 mois avant de véritablement commencer à travailler en Corée et donc couvrir les frais de gestion sans aucun revenu ! ». En effet, les vins et spiritueux demandent, comme dans beaucoup de pays, certains critères avant de pouvoir entrer sur le marché coréen. Pour Hubert Paré, l’histoire fut un peu plus souriante, les produits importés ne demandant que peu de contrôles, excepté pour le chocolat qui comme tout produit agroalimentaire demande un certain nombre de tests à l’entrée. En moins de trois semaines, Euro H&J voyait le jour et pouvait commencer à opérer.

“Il faut gagner du poids pour être reconnu”

Une fois implanté, la recherche de distributeurs peut commencer. Et là, chaque canal offre des rapports différents entre l’importateur et le distributeur. Seule une chose est primordiale afin de verrouiller un premier contrat : la relation. La société sud-coréenne est confucéenne, peut-être plus d’ailleurs que dans les autres pays d’Asie du Nord-est. L’esprit de groupe, d’appartenance existe aussi bien socialement que professionnellement. Etre né dans la même ville ou région que votre interlocuteur ou avoir fait la même école peut vous aider à signer plus rapidement un contrat de distribution. Pour les responsables des sociétés Euro H&J et France Import, il n’y a aucun doute à ce sujet. Pour commencer à distribuer, il n’y a pas d’autres moyens que de faire ses preuves, surtout pour un étranger qui n’aura que peu de chances de se trouver un point commun avec son interlocuteur. « Il faut gagner du poids pour être reconnu » estime Hubert Paré, dont le dynamisme des ventes sur Internet lui a permis d’être approché directement par de nouveaux distributeurs (téléachat, duty free) et de développer ainsi son activité.

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Christophe Duvert a dû redoubler d’efforts pour exister sur un marché très compétitif. La vente en ligne de vins étant interdite en Corée du Sud, France Import est parti avec un fort handicap. Afin de gagner des points auprès des distributeurs, il n’avait pas le choix : « Il nous fallait être très réactif, aussi bien dans nos délais de livraison que dans nos stratégies de vente ». Les distributeurs en général souhaitent une rentabilité rapide et ne laissent pas beaucoup de chances aux produits. « Ils souhaitent tester des échantillons neufs et non goûter un vin déjà ouvert, pratique courante en France ». Mais la Corée a l’avantage de proposer des solutions à chaque problème. Le système de livraison coréen est tellement bien structuré et la culture coréenne tellement ouverte qu’il suffit de trouver le bon équilibre.

Pour la vente en grands magasins, Euro H&J a du faire face à certaines difficultés. « Lorsqu’on arrive sur le marché coréen, il faut passer par des grossistes pour accéder aux détaillants ce qui implique qu’il faut leur vendre nos produits à prix bas » explique Hubert Paré. « Par ailleurs, il ne faut jamais oublier les coûts engendrés par la force de vente en magasin, à savoir deux ou trois personnes pour le paiement, la dégustation et l’emballage ». Cependant, l’efficacité de la logistique en Corée et le dévouement du personnel sont probablement les deux atouts qui font le succès d’Euro H&J. Les plannings étant souvent serrés avec des prises de contacts malheureusement au dernier moment, il faut savoir faire preuve de réactivité et travailler avec des employés capables de modifier leur priorité constamment.

S’il fallait donner un conseil à un jeune entrepreneur souhaitant développer une telle activité en Corée, Hubert Paré et Christophe Duvert se rejoignent sur un point : s’adapter à l’environnement coréen ! Construire des relations privilégiées, maîtriser quelques bases en langue coréenne, comprendre les canaux de distribution sont autant de clés qui ouvrent les portes de la distribution en Corée pour les Français…

Par Clément Charles
Journaliste pour Corée Affaires

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