Le duty-free, un canal à part entière

2011 January 3
by Corée Affaires

Guillaume DurdanGuillaume Durdan, directeur des opérations chez Bluebell Korea, décrypte la distribution en Duty-Free en Corée du Sud : acteurs, consommation, tendances, marché local.

Quel est le rôle de Bluebell sur le marché du duty-free ? Quels sont les acteurs présents en Corée ?
Bluebell Korea agit comme un agent ou fournisseur de services selon les cas, dans un modèle où interviennent trois catégories d’acteurs. Nous retrouvons ainsi d’un côté les opérateurs duty-free, concentrés essentiellement autour des groupes Lotte et Shilla, représentant environ 85% des parts de marché à eux deux depuis les mouvements de fusions-acquisitions qu’ils ont engagés l’an dernier, les marques et certains agents tels que Bluebell Korea.
Bluebell Korea, qui célèbre cette année son 50e anniversaire, est un acteur incontournable du marché duty-free coréen étant donné que les marques qu’elle représente occupent près d’un quart des parts de ce marché (portefeuille de 20 marques en duty-free, au premier rang desquelles celles du Groupe LVMH, ainsi qu’une dizaine de marques sur le marché local).
Les opérateurs se voient accorder des concessions par les autorités coréennes pour des emplacements en zone duty-free, qu’ils rentabilisent par la suite en octroyant certains de leurs espaces à des enseignes de luxe. Bluebell Korea joue pour l’essentiel un rôle d’intermédiaire entre les marques et les opérateurs en garantissant le respect de l’image des marques qu’elle représente et négociant également les meilleurs emplacements possibles pour celles-ci.

Quels sont les mécanismes de la distribution en duty-free ?
Le schéma de fonctionnement du marché duty-free est significativement différent de celui d’une distribution classique sur le marché local. En tant que garant de l’image, du fonctionnement et du développement des marques qu’elle représente sur ce marché, Bluebell Korea gère les personnes travaillant en magasin et assure le lien entre la marque et les opérateurs dans le choix du merchandising ainsi que l’administration des ventes. Les opérateurs duty-free sont quant à eux propriétaires des stocks vendus en magasin et se chargent de la partie logistique.

“Les opérateurs duty-free sont propriétaires des stocks
vendus en magasin
et se chargent de la partie logistique”

Quelle est le profil type du consommateur en duty-free ?
Etant donné la grande diversité des marques représentées par Bluebell Korea en duty-free, allant des cosmétiques à la maroquinerie en passant par les accessoires de mode, chacune des marques ayant par ailleurs un positionnement et une identité très différentes, il est difficile d’identifier un profil type de consommateur. En 2010 et de manière générale, les consommateurs de nationalité coréenne représentent environ 75% des ventes dans les produits cosmétiques et les accessoires de mode, contre un peu plus de 50% dans la maroquinerie. Les consommateurs japonais ont pour leur part une contribution plus importante dans les ventes de maroquinerie (environ un tiers) que pour celles des cosmétiques ou des accessoires (environ un quart). Enfin, on observe une croissance continue de la clientèle chinoise depuis quelques années mais qui reste encore inférieure à 20% des ventes. Malgré ces tendances de fond, l’élément le plus structurant dans la détermination du trafic client et de sa composition tient aux variations de taux de change. Comme nous avons pu le voire au plus fort de la crise par exemple, la très forte appréciation du yen japonais (valeur refuge en temps de crise) couplée à la

chute du won coréen ont complètement bouleversé ces tendances, incitant de nombreux japonais à venir consommer en Corée du fait de l’élévation de leur pouvoir d’achat dans cette devise ainsi qu’en dollars américains.

tax free

Quelles sont les particularités du marché coréen en termes de distribution duty-free par rapport aux autres nations ? Qu’en est-il des tendances de consommation ?
Il convient tout d’abord de rappeler que le marché coréen du duty-free est en passe de devenir le premier au monde en termes de chiffres d’affaires, en concurrence avec l’Angleterre. L’une des raisons de ce succès provient notamment de la spécificité de ce marché, qui, contrairement à la quasi-totalité des autres pays, ne se cantonne pas uniquement aux ventes en aéroport.
Les opérateurs duty-free coréens disposent en effet de concessions en centre-ville, où les personnes amenées à voyager à l’étranger ont tout leur temps pour faire leurs emplettes, sous réserve de disposer de leurs billets électroniques et passeports. Les clients de nationalité coréenne ou résidents en Corée peuvent acheter des produits détaxés dans la limite de 3,000 dollars, alors que les autres clients ne sont limités par aucun montant plafond. Une fois la transaction effectuée dans ces magasins en centre-ville, les produits sont emballés puis expédiés à l’aéroport de départ (Incheon ou Gimpo selon les destinations), où le client pourra ensuite récupérer ses produits dans la zone dédiée au retrait des achats duty-free, après les douanes.

Comment doit s’y prendre une entreprise française souhaitant développer ses ventes dans ce canal de distribution en Corée ?
Obtenir un emplacement dans une zone duty-free en Corée n’est pas chose aisée pour une marque. Il faut garder à l’esprit que les espaces sont négociés avec les opérateurs duty-free, qui, ayant des surfaces limitées, poursuivent une maximisation de leur profitabilité par mètre carré. En conséquence, et compte tenu de l’intensité de la concurrence entre des marques de très grande notoriété déjà présentes, toute entreprise intéressée à distribuer ses produits sur le marché duty-free doit avant tout disposer d’une réputation de qualité sur les grands marchés internationaux et sur le marché coréen, ainsi que de justifier de chiffres d’affaires démontrant ce potentiel. Les marques regroupant ces critères peuvent maximiser leur potentiel grâce aux synergies qui pourraient éventuellement être dégagées à travers le portefeuille de marques que nous représentons.

Propos recueillis par Clément Charles
Journaliste pour Corée Affaires

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