Avec la Corée, qualité et bon marché sont au rendez-vous

2011 April 4

SERIC-Corée (groupe Libra Conseils) est le spécialiste du support personnalisé permettant aux entreprises d’optimiser leur performance commerciale et leur création de valeur, aussi bien sur le territoire sud-coréen que sur les marchés nord-asiatiques (Mongolie et Corée du Nord) et nouvellement émergents (Inde, Algérie). Le siège basé à Séoul travaille activement avec sa branche Libra Conseils Algérie. Stanislas Roussin, directeur général de SERIC-Corée, analyse pour Corée Affaires les opportunités d’affaires sud-coréennes en Afrique.

En quoi consiste votre activité en Algérie ?
Nous avons ouvert un bureau en Algérie qui compte aujourd’hui deux franco-algériens. Ils sont le support local de notre équipe de onze personnes basée à Séoul et entretiennent nos partenariats avec des acteurs clés sur place. Cette branche a vu le jour un peu sur leur initiative, la demande du marché de l’ingénierie et de la construction sud-coréen étant croissant en Algérie et SERIC-Corée (groupe Libra Conseils) étant un expert francophone de la Corée.

Comment situeriez-vous la Corée dans ce pays ?
Au sortir de la guerre civile à la fin des années 90, le gouvernement a mis en place un vaste programme de développement des infrastructures. Le prix du pétrole n’étant pas le même qu’aujourd’hui (assez bas donc rapportant peu), le gouvernement a fait appel aux Chinois dès 1995. Jusqu’au milieu de la dernière décennie, ce sont eux qui ont « raflé » la majeure partie des grands contrats. Dans les années 2000, les premiers projets « Made by China » ont abouti et l’Etat algérien s’est rapidement aperçu que la qualité n’était pas au rendez-vous. Le pays s’est donc retrouvé avec des infrastructures bien loin de celles qui avaient pu être mises en place précédemment par les opérateurs français ou européens. Pendant cette période, la Corée du Sud fait ses preuves pas très loin, dans les Pays du Golfe Persique. Les constructions mis en place dans cette région sont à la fois de qualité et bon marché, donnant à la Corée du Sud une réputation certaine et une nouvelle envergure dans la région. Avec l’augmentation du prix du pétrole, l’Etat algérien s’est rapidement enrichi à partir du milieu des années 2000, tout comme le Moyen-Orient qui est venu également investir autour de 2005 en Algérie. Les investisseurs des pays du Golfe sont venus avec leurs constructeurs coréens. Avec leur technique de construction au même niveau voire supérieure à celle des pays européens – il n’y a qu’à voir la tour Burj Khalifa pour comprendre la qualité du travail coréen – et leur capacité à réduire les prix, les Coréens ont pris un train d’avance à la fois sur le bas de gamme chinois et la qualité occidentale. De plus, les délais sont respectés, un facteur important dans l’industrie du bâtiment qui a fait partie de leur succès au Moyen-Orient depuis plus de 30 ans. Il y a une histoire cocasse qui circule à ce sujet : Le Roi Abdallah traversait le désert de nuit pour rentrer dans un de ses palais quand brusquement, il aperçoit une grande lumière. Il se tourne vers son conseiller et lui demande une explication. Celui-ci lui indique que c’est un chantier pour une autoroute sur lequel les Coréens travaillent jour et nuit afin de respecter les délais. Depuis ce jour, le Roi décida de travailler tant que possible avec les Coréens.

Mais travailler avec le Moyen-Orient et travailler avec l’Algérie ne sont-elles pas deux choses bien différentes ?
Tout à fait. Les Coréens ont d’ailleurs rapidement déchanté en arrivant en Algérie. Le pays est francophone, les affaires ne s’y font pas ou peu en anglais et le système bureaucratique est très procédurier, un peu comme en France dans les années 50. Les Chinois ayant investis la plupart des pays africains, les Coréens se dirigent souvent vers l’Ouest, des pays souvent francophones où les décisions sont plus lentes. Et c’est là que le groupe Libra Conseils joue un rôle déterminant en tant que relai francophone cernant tous les rouages de l’appareil bureaucratique local. Investir en Afrique n’est pas qu’une question d’interprétariat. Détecter les codes, gérer les négociations, aborder les relations d’affaires sont autant d’éléments déterminants. Et c’est sans parler de la valeur du « temps » où il existe une énorme différence d’appréciation et de vécu entre la Corée du Sud et l’Algérie.

Du coup, les conglomérats coréens embauchent des francophones…
Les géants sud-coréens de l’ingénierie et de la construction ont lancé une vague d’embauche de personnels francophones depuis quelques années. Ils emploient soit des Français, soit des Coréens capable de traduire les appels d’offres, très souvent publiés en français par les gouvernements ou les sociétés. Il est en effet nécessaire de répondre aux appels d’offre dans les délais imposés sans perdre de temps en traduction différée. Les Coréens francophones prennent de plus en plus de valeur sur le marché du travail en Corée.

Investir en Afrique n’est pas qu’une question d’interprétariat

Au niveau des investissements étrangers en Afrique, quelles sont les tendances ?
Comme je vous l’ai indiqué, les Chinois sont très actifs depuis plus de quinze ans sur le continent africain. Ils continuent à y remporter de nombreux projets. L’Afrique est un continent en développement, riche en ressources naturelles, et est donc prête à accueillir des investissements de toute part. Cependant la particularité des Chinois est qu’ils viennent avec leur propre main d’œuvre. Il n’est pas rare de voir de véritables « China Town » poussées au milieu de nulle part à proximité d’un projet dirigé par une entreprise chinoise. Un autre pays est extrêmement actif sur le continent africain : la Turquie. Elle signe de plus en plus de projets aussi bien liés au développement qu’à la santé ou à l’éducation. En ce qui concerne les Coréens, ils sont généralement plus souples dans leur critère. Ils n’hésitent pas à former et embaucher de la main d’œuvre locale sur leur projet industriel. Les groupes coréens ont par ailleurs compris qu’il était utile de signer des accords de coopérations avec les sociétés locales afin de se localiser. De nouvelles sociétés coréennes voient le jour en Algérie. Être local, c’est gagné des points dans les appels d’offre. Ces points sont mis en avant par le gouvernement qui souhaite qu’ils deviennent des critères d’importance lors de la sélection d’investisseurs. Il faut noter que les grands groupes coréens et les autorités font d’importants efforts afin de développer les investissements en Afrique de l’Ouest.

Et concernant les domaines d’activité des Coréens ?
Il y a d’une part les grands projets. Cela concerne les routes et autoroutes, les villes nouvelles, les ponts, les voies ferrées et les tunnels pour lesquels ils sont très forts, la pétrochimie, domaine dans lequel ils sont considérés comme une référence dans le monde (un des premiers ports d’exportation), le portuaire (la Corée se greffe de plus en plus en Afrique) et l’immobilier. Ce dernier secteur est moins intéressant pour les Coréens qui ne font pas beaucoup de marge dans ce domaine et préfèrent les projets à haute valeur ajoutée. Au niveau des sociétés, tous les grands noms coréens sont présents mais grâce à son historique dans le pays, le groupe Daewoo remporte plus facilement les contrats. D’un autre côté, la Corée du Sud se fait de plus en plus pressante dans le domaine de la grande consommation : Hyundai Motor perce en Algérie et les géants de l’électronique que sont Samsung et LG sont en pleine croissance.

Comment définiriez-vous la stratégie sud-coréenne en Afrique ?
La force de la Corée du Sud est que le gouvernement sait définir une stratégie claire, mais je dirais même mieux, il sait l’appliquer de manière efficace. Il n’y a qu’à prendre les séminaires bimestriels mis en place par le ministère du territoire, des transports et des affaires maritimes avec les ambassadeurs d’Afrique en Corée du Sud. La visite du président Lee Myung-Bak prévue cette année en Afrique ne viendra que renforcer cette position de partenariat stratégique.

Propos recueillis par Clément Charles
Rédacteur en Chef, Journaliste, Corée Affaires

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