Coup de projecteur – Les Français font de la publicité en Corée (partie 1/2)

2011 April 8
by Corée Affaires

Pour ce nouveau numéro de Corée Affaires, le Coup de Projecteur s’arrête sur les Français dans la publicité en Corée. Guy Marcillat, présent dans les campagnes en ligne et hors ligne du groupe AXA General Insurance dont il est le président (partie 1), et Jérôme Stubert, directeur général du Novotel Ambassador Gangnam et vice-président du groupe Accor Ambassador Korea (partie 2), qui prête son image sur les campagnes publicitaires de son établissement, ont accepté d’expliquer leur choix et d’identifier en quoi cela peut-être stratégique pour une entreprise.

Quelles sont les raisons qui vous ont fait accepter de prêter votre image afin de faire la promotion de votre groupe en Corée ?
Le président est le « show-room » de l’entreprise. Il est responsable des succès comme des échecs. Me mettre en avant dans les publicités est une preuve de mon engagement personnel et entier en tant que président. Depuis le tout début, mon souhait de devenir « le modèle » de la société avait un objectif clair : montrer à la clientèle coréenne l’engagement d’un président qui assume toutes les responsabilités du groupe en termes de qualité des produits et des services. C’est la raison pour laquelle j’apparais dans les spots commerciaux télévisés et plusieurs autres initiatives portant sur la responsabilité sociale de l’entreprise.
La plupart du temps, les assureurs offrent des promesses intenables dans leur publicité télévisée. J’ai décidé de partager quelque chose de différent et de dévoiler un concept unique, « de la promesse à la preuve », propre à la stratégie du groupe AXA. Sous cette stratégie, je souhaitais tout simplement montrer aux clients à quel point le président de la société pouvait être engagé.

En quoi cela peut-il influencer la clientèle coréenne?
Tout d’abord, il y a eu une forte poussée de la sensibilisation de la marque AXA auprès de la clientèle. Nous étions les premiers à faire cela. L’impact était donc important. AXA était totalement nouveau pour les clients coréens avant que nous communiquions. Grâce à nos multiples campagnes télévisées, le nombre de personne reconnaissant AXA a plus que doublé. Le nombre d’« intentions d’achat » a également augmenté de manière significative nous plaçant désormais au même niveau que les principaux assureurs nationaux. Par ailleurs, nos clients reconnaissent AXA Direct comme membre du groupe AXA, le géant mondial de la finance.
Outre la sensibilisation sur la marque AXA Direct, la confiance des consommateurs a fortement augmenté. Avec le président en première ligne sur les activités promotionnelles, notre société a été capable de vendre des produits garantis par le président en personne, une manière de gagner en crédibilité auprès de la clientèle locale. Il y a cependant un inconvénient à cette surexposition de ma personne. Parfois, je trouve que je n’ai plus de vie privée. J’ai par exemple dû signer des autographes à un groupe de jeunes gens qui avaient vu une affiche avec mon visage dans un abribus et m’avait reconnu au milieu d’eux.

Pouvez-vous nous en dire plus sur cette publicité ?
J’apparais dans les publicités depuis 2007, période à laquelle nous avons lancé les campagnes télévisées. Parmi nos campagnes, celle tournée en juillet 2010 portant sur le « service de membership » a connu la plus importante couverture médiatique avec la télévision terrestre, le câble, etc.
Le concept de cette promotion était d’expliquer que même sans accident, les clients pouvaient profiter de leur assurance : nous offrons en effet des bénéfices pratiques aux clients grâce à notre programme de membership lorsque nos concurrents continuent à se mettre en avant par leurs slogans sans bénéfices particuliers. Avec cette campagne, la sensibilisation à la marque et la préférence de services ont fortement augmenté, tout comme nos ventes dont la croissance a été conséquente.

Propos recueillis par Clément Charles
Rédacteur en Chef, Journaliste, Corée Affaires

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