L’impact sur les canaux de distribution

2011 October 14

Par Frédéric Ojardias, Journaliste

« Entre distributeurs et fournisseurs, l’ALE sera l’occasion de renégocier les marges et les prix.
Mais cet ajustement devrait être progressif.
»

Les grandes enseignes sud-coréennes de la distribution n’ont pas oublié de marquer à leur manière l’entrée en vigueur de l’accord de libre échange entre l’Union européenne et la Corée du Sud : dès le 1er juillet, leurs supermarchés lançaient à grands bruits d’importantes promotions sur les produits européens, répondant ainsi aux attentes des consommateurs coréens. Pour calmer les inquiétudes d’une partie de la population préoccupée par l’impact du traité sur certains secteurs de l’économie, Séoul a en effet mis en avant les baisses des prix que l’ALE ne manquera pas d’engendrer.

Les très vigilantes associations sud-coréennes de consommateurs ont d’ailleurs pointé du doigt les hausses de prix décidées par le secteur européen du luxe juste avant l’entrée en vigueur de l’accord. Ces récriminations ont trouvé un écho dans la presse locale : « Les marques européennes du luxe : des profiteurs ? », a ainsi titré dès juillet le Korea Times.

« Il ne faudrait surtout pas qu’il n’y ait pas d’impact sur les prix », estime donc Pierre Joo, président de Celebration Wine, une PME d’importation et de distribution de vins français. « Il faudra veiller à ne pas décevoir les consommateurs. Ce sera un équilibre à trouver. Les importateurs vont se retrouver pris entre le marteau et l’enclume. » Car ces derniers continuent de faire face à des barrières non-tarifaires renforcées et à des complications administratives imposées par les douanes sud-coréennes : des « coûts cachés » qui empêchent de répercuter l’intégralité de la suppression des taxes douanières sur le prix final.

« Tout le monde va essayer de renégocier quelque chose », confirme de son côté Christophe Duvert, PDG de France Import. « Dans la culture coréenne des affaires, il y a une tendance naturelle à la négociation. C’est systématique. Cela va probablement rendre les discussions commerciales encore plus ardues. Mais l’ajustement des prix ne sera pas immédiat, il aura lieu progressivement. » Il dépendra aussi des secteurs : le secteur de la distribution sera sans doute plus exigeant que celui de la restauration.
« Les distributeurs sud-coréens sont toujours à l’affût d’opportunités pour faire baisser les prix », reconnaît Kang Sung-hyun, directeur au sein de l’Institut de recherche économique du géant de la distribution Lotte. « Des opérations promotionnelles ont déjà été mises en place par les grandes enseignes, qui réagissent au quart de tour à la moindre nouveauté. C’est normal : le marché sud-coréen de la distribution est vraiment très compétitif et très dur », souligne-t-il.

Kang Sung-hyun rappelle aussi l’influence considérable des associations coréennes de consommateurs : « elles sont très agressives et vont faire pression pour faire baisser les prix. Je m’attends à des campagnes médiatiques de protestation si jamais les prix, notamment dans le textile ou le vin, ne diminuent pas ».

L’entrée en vigueur de l’accord pose aussi une autre question : les écarts de prix entre la grande distribution et les magasins en duty free pourraient-ils se réduire ? La Corée du Sud constitue en effet un cas très particulier : elle possède hors aéroports un réseau de magasins spécialisés dans le duty free – dont l’objectif initial était de rapporter des devises étrangères – contrôlées par les grands groupes, qui reçoivent du gouvernement l’autorisation pour les opérer. Ce secteur vit justement grâce à la différence de prix (de l’ordre de 15%) apportée par la non-imposition de taxes.

« Beaucoup d’entreprises vont vouloir conserver cet écart de prix entre le duty free et le reste », explique Daniel Mayran, président de Bluebell Corée, une société de distribution de produits de luxe, qui opère essentiellement via les réseaux de duty free. Daniel Mayran s’attend à des « ajustements » plutôt qu’à un bouleversement : « pour les produits de milieu ou haut de gamme, les entreprises chercheront à utiliser l’économie réalisée grâce à la suppression des taxes pour mener des actions commerciales, plutôt que pour baisser leurs prix. La situation est très différente de celle des produits de « mass market ». Quant à Bluebell, l’accord va nous permettre de réajuster nos prix, et d’être plus agressifs sur le marché ».

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