Quel effet psychologique sur les consommateurs ?

2011 October 19

Par Frédéric Ojardias, Journaliste

L’effet de publicité engendré par l’ALE initié en 2004 entre la Corée du Sud et le Chili
a dopé la consommation de produits chiliens.
Peut-on espérer la même chose pour les produits européens ?

Lors des deux premières semaines qui ont suivi l’entrée en vigueur de l’accord de libre échange entre l’Union Européenne et la Corée du Sud, le volume du commerce bilatéral entre les deux blocs économiques a bondi de 17,4% par rapport à la même période de l’année précédente. Ce chiffre remarquable, fourni par les douanes sud-coréennes, ne s’explique pas seulement par la suppression d’une partie des taxes douanières : certaines procédures administratives – notamment côté européenne sont pas encore en place et il faudra attendre plusieurs mois avant que les importateurs ne puissent en bénéficier réellement.

Cette augmentation pourrait donc plutôt s’expliquer par l’effet d’annonce engendré par un accord très médiatisé. Elle vient ainsi renforcer les espoirs de ceux qui estiment que la publicité créée par le traité dopera la demande coréenne pour les produits européens : « on ne parle que d’une chose dans la profession, c’est de l’exemple chilien », témoigne ainsi Christophe Duvert, PDG de France Import, une société spécialisée dans l’importation et la distribution de vins français en Corée du Sud. « L’accord de libre-échange entre la Corée et le Chili a permis aux vins chiliens de se positionner et de gagner énormément de parts de marché en Corée », rappelle-t-il.

L’exemple des vins chiliens est en effet spectaculaire : en 2004, lors de la première année de l’entrée en vigueur de l’ALE, la suppression de seulement 2,5% de taxes douanières sur ces produits s’est accompagnée d’une augmentation de 151% des importations de vins chiliens en Corée du Sud. L’ALE européen pourra-t-il lui aussi engendrer un tel effet psychologique sur les consommateurs coréens ?

S’il est encore difficile de répondre à cette question, beaucoup se montrent optimistes. « Les Sud-Coréens sont très sensibles aux taxes : si un consommateur a le choix entre deux produits, il se tournera vers le moins imposé, même si la différence fiscale n’est que de 1% », analyse ainsi Pierre-André Doucet, directeur de RSVPR, une société de conseil dans la mode et l’art, basée à Séoul. « L’importance psychologique de l’absence de taxe est évidente en Corée du Sud, comme le montre le succès du duty free ou des coupons. »

Cho Seong-dae, chercheur au KITA, l’association coréenne de promotion du commerce internationale, partage la même analyse. « C’est un effet crucial qui est très difficile à chiffrer. Des entreprises européennes telles que Volvo et BMW l’ont bien compris : elles ont commencé à utiliser l’argument de l’ALE pour promouvoir des réductions de prix en Corée avant même l’entrée en vigueur de l’accord », remarque-t-il.

En Europe aussi, l’effet d’annonce provoqué par l’accord est notable auprès des entreprises : « Nous constatons un véritable accroissement de la demande des sociétés françaises pour venir en Corée », témoigne Pierre-André Doucet. « L’effet est surtout publicitaire : cela fait parler du marché coréen. Pour certains produits, les taxes douanières sont très faibles et leur suppression elle-même n’est donc pas un argument commercial. »

Cependant, beaucoup doutent de l’impact réel et durable de cet effet publicitaire sur les consommateurs. L’extrapolation du succès des vins chiliens, méconnus en Corée avant la signature de l’ALE, est un exercice spéculatif délicat. « J’espère le même effet, mais la situation est différente. L’image du vin français est déjà bien ancrée en Corée » souligne ainsi Christophe Duvert. « Cet effet psychologique ne sera que ponctuel », renchérit Daniel Mayran, président de Bluebell Corée. « Dans un an, l’effet d’annonce aura disparu. »

Ce sera donc aux entreprises de savoir profiter de la fenêtre d’opportunité ainsi ouverte par l’ALE. « Les vins français peuvent faire mieux que leurs concurrents chiliens… à condition que leur promotion soit bien faite », estime Kang Sung-hyun, directeur au sein de l’Institut de recherche économique Lotte. « Les Sud-Coréens ne connaissent pas les marques européennes. L’accord peut donc être pour celles-ci un excellent moyen de pénétrer le marché coréen, à condition qu’elles soignent leur image. Elles doivent saisir leur chance maintenant. »

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