Le Japon, pionnier de la silver économie

2015 April 28

Par Eva JOHN

Capture2En matière de silver économie, le Japon fait figure de précurseur. Dès les années 90, il a fait le pari de faire de son problème démographique l’un des principaux moteurs de sa croissance.

Confronté à un vieillissement très rapide, le pays devrait avoir perdu 46% de sa population d’ici une quarantaine d’années, du fait d’un taux de natalité bas et d’une immigration limitée. En 2060, en raison d’une espérance de vie élevée, les plus de 65 ans devraient représenter près de 40% des Japonais, contre environ 25% aujourd’hui. Alors que son économie a été affaiblie par une série de crises (déflation, crise financière asiatique de 1997, crise économique mondiale dès 2007, Fukushima), l’économie du vieillissement s’est imposée comme l’une des nouvelles priorités de l’archipel.

L’Etat a d’une part largement soutenu la recherche et le développement, tout en œuvrant à l’emploi des seniors. Le succès de ces politiques réside en grande partie dans la coopération harmonieuse entre le secteur public et le monde de l’entreprise. Ainsi, l’industrie japonaise contribue au financement de la recherche à hauteur de 80%, contre 62% en France. Le secteur privé voit d’autre part depuis longtemps dans la population vieillissante de formidables opportunités commerciales, et les entreprises japonaises ont multiplié les initiatives à destination des seniors. En 2012, on estimait à 30 millions le nombre de potentiels consommateurs du troisième âge. Pour prendre la mesure de ce marché florissant, un exemple particulièrement évocateur est souvent cité : les ventes de couches pour adultes ont désormais dépassé celles des couches pour les bébés. Du côté du géant de l’électronique Panasonic, on réfléchit même à créer un département spécialement dédié à la silver économie.

« Les personnes âgées sont des consommateurs à part entière », assure Hiroyuki MURATA, expert en gérontologie et entrepreneur japonais. Avant de préciser : « mais elles font très attention à ce qu’elles dépensent, et c’est là tout le défi pour les entreprises ». Autre particularité des seniors japonais : comme les Sud-Coréens, ils sont très ouverts aux nouvelles technologies. Les produits « faciles à utiliser » ont inondé les rayons des boutiques japonaises, à l’instar du très populaire téléphone Raku-raku de Fujitsu, à l’interface simplifiée et aux touches agrandies. Quant à la chaîne de supermarchés Aeon, elle a ouvert des établissements pensés pour les personnes seules, où les produits sont vendus en petites quantités.

Autre conséquence du vieillissement du Japon : le manque annoncé de personnel soignant. Pour y faire face, Tokyo a mis le cap sur la robotique d’assistance : robots porteurs, de surveillance ou encore compagnons de jeux et de stimulation intellectuelle. L’an dernier, le gouvernement a débloqué plus de 17 millions d’euros pour le développement de ce genre de robots et prévoit de les inclure dans le système de couverture sociale. En 2035, ce marché devrait représenter quelque 3 milliards d’euros, selon les estimations du Ministère de l’Industrie.

Capture1L’engouement pour les robots, et notamment pour les humanoïdes, s’est toutefois heurté à la réalité du marché : « les Japonais ont énormément investi et communiqué sur les humanoïdes ; pourtant, le marché n’a pas encore vraiment émergé », constate Evelyne ETCHEBEHERE, attachée pour la science et la technologie à l’Ambassade de France au Japon. Trop de projets, trop coûteux, n’ont jamais abouti. Depuis l’an dernier, l’Etat prend en charge entre 50 et 60% des frais de recherche pour les entreprises travaillant sur des robots à bas prix. En juin, le géant français de la robotique Aldebaran dévoilait Pepper, robot intelligent développé pour Softbank, grand opérateur de téléphonie mobile au Japon. Dès février 2015, il sera en vente pour 1 400 euros, un prix abordable.

« C’est un énorme marché en expansion. Mais les besoins sont tellement vastes que ce n’est rentable que si l’on se spécialise », commente M. AKOU, responsable commercial chez Orix Living Innovation, qui développe des équipements innovants pour les maisons de retraite. « Au niveau commercial, depuis peu, la silver économie est abordée de façon transversale. Le troisième âge est désormais considéré comme une cible marketing à part entière. Mais il reste difficile d’isoler la thématique, qui recoupe le médical, les services et l’aménagement urbain », analyse Jérôme DESQUIENS, chef de Pôle chez Ubifrance au Japon.

Face à des Japonais très en pointe, beaucoup d’entreprises françaises hésitent à se lancer sur le marché nippon. « Il y a pourtant des opportunités, notamment dans les secteurs de niche : la start-up française Geoloc Software a par exemple développé un système de géolocalisation très précis pour les milieux urbains, qui peut être utilisé pour les seniors à mobilité réduite. Par ailleurs, la France peut s’inspirer de ce qui se fait au Japon, et se positionner comme une porte d’entrée en Europe pour les groupes japonais», conclut Jérôme DESQUIENS.

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