Joohyun HA, Directrice de Bioderma Korea

2015 May 12

Joohyun HA, directrice de Bioderma Korea, présente à Corée Affaires le secteur de la dermo-cosmétique et le positionnement de Bioderma en Corée.

1Q. Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est la dermo-cosmétique et nous présenter Bioderma ?
R. Le Laboratoire Dermatologique Bioderma, fondé en 1985 et basé à Lyon, développe et commercialise, en étroite collaboration avec les dermatologues et les centres de recherche institutionnels de renom tels que le CNRS, des produits dermo-cosmétiques destinés à la prescription médicale et au conseil officinal. La France est le pays d’origine et leader de ce concept novateur qu’est la dermo-cosmétique, apparue dans les années 1950. Les produits dermo-cosmétiques combinent une action cosmétique et dermatologique, afin de préserver la santé et la beauté de la peau et des cheveux. Bioderma Korea est une filiale de Bioderma France et a été créée en juin 2011. Malgré cette implantation relativement récente, et la présence de concurrents, en grande partie français, déjà installés sur le marché coréen, Bioderma Korea a connu une croissance sensible et est d’ores et déjà citée parmi les marques représentatives de la dermo-cosmétique. A l’heure actuelle, nous distribuons sur le marché coréen toutes les gammes de base : peaux sensibles, sèches, acnéiques, peaux de bébés et lotions cicatrisantes et solaires.

Q. Quelle est la réaction du marché coréen aux produits dermo-cosmétiques, assez récents en Corée ?
R. Malgré l’arrivée des premiers acteurs dermo-cosmétiques en 1998, ce concept reste relativement peu connu car très original pour les Coréens. En effet, il leur est difficile d’intégrer le concept de prescription médicale par les dermatologues pour des produits cosmétiques ; il faut donc repenser le système et communiquer efficacement. Comme en témoigne notre rapide croissance en trois ans, je crois en effet à l’avenir de la dermo-cosmétique en Corée. Des acteurs coréens commencent d’ailleurs à apparaître, avec de grands groupes qui investissent dans ce secteur : Amore Pacific a fondé une marque médicale, AESTURA, qui s’adresse uniquement aux dermatologues. Outre le traitement des pathologies, les opérations esthétiques étant très répandues en Corée, ce genre de produits est très prisé pour accompagner et aider à la cicatrisation et à la récupération de la peau, par exemple.

Q. Entre beauté et santé, quelle est votre stratégie de distribution en Corée ?
R. Bioderma est la première marque dermo-cosmétique en Corée à avoir développé cette double stratégie de distribution : à la fois par le réseau des dermatologues et par la distribution directe aux consommateurs. Cette stratégie est à mon sens incontournable en Corée : en effet, le système de prescription est différent de la France, où les dermatologues prescrivent sans vendre, tandis qu’en Corée les médecins vendent directement les produits qu’ils recommandent. Ils représentent donc un vrai circuit de distribution et sont pour Bioderma le gage de la confiance et de la caution médicale aux yeux des Coréens. Nous avons ainsi divisé nos gammes de produits pour en réserver une partie exclusivement aux dermatologues.

2Q. Quels sont les enjeux pour la dermo-cosmétique en Corée ?
R. Le principal enjeu réside surtout dans la communication du concept. En effet, le terme dermo-cosmétique n’existe pas en Corée, et le champ sémantique autorisé est très restreint. Ainsi, nous ne pouvons réutiliser que 30% du contenu de la communication française. On ne peut pas, par exemple, parler d’acné ou d’atopie. L’étiquetage des produits est très strict et il faut dissimuler ces termes. Afin de communiquer sur notre dimension médicale, nous devons passer par des canaux indirects comme les dermatologues ou plus grand public, les blogueurs.

Q. Vous êtes maintenant « board member » de la FKCCI, qu’est-ce qui vous a motivé à rejoindre l’équipe et à vous investir dans la Chambre ?
R. Depuis 25 ans que je travaille pour des sociétés françaises et coréennes, je souhaite maintenant contribuer à la Chambre de Commerce et participer au rapprochement des relations d’affaires franco-coréennes. La France demeure malgré tout un pays lointain et distant en Corée ; il est important de réduire cette distance psychologique, notamment en associant les entreprises coréennes aux évènements de la Chambre. Il est aussi nécessaire d’être un interlocuteur privilégié des institutions locales, et en tant que membre du comité commercial, j’incite à un rapprochement avec le KOTRA pour compléter leur prestation de services des entreprises coréennes voulant s’implanter en France.

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