L’industrie des cosmétiques. Pourquoi la Corée ?

2015 May 26

Par Laetitia VALLEE

3 « Même si je gagne moins d’argent, je continue à acheter des produits de beauté ! » En 2014, l’éditeur The Book, spécialisé dans la beauté, organisait son séminaire annuel Single’s Beauty sur ce thème, suite à une enquête menée auprès de consommateurs coréens. Effectivement, le marché cosmétique coréen est l’un des rares à ne pas avoir connu la crise. Avec un chiffre d’affaires de 6,6 milliards d’euros en 2013, soit une croissance de 4,8 %, la Corée est le troisième marché d’Asie et au douzième rang mondial. Ce dynamisme se reflète aussi dans les importations, qui ont connu une croissance annuelle moyenne de 10% depuis 2005, malgré un léger recul depuis 2012.

La France se place parmi les principaux pays exportateurs vers la Corée et possède 20% de parts de marché sur les produits importés. L’Hexagone bénéficie en effet d’une excellente image auprès des Coréens : « La longue histoire de la France dans les cosmétiques et sa réputation inspirent confiance aux consommateurs » explique Yoon Bum DO, animateur de téléachat et importateur. Ainsi, le français vend bien : LaNeige, Mise-en-scène, Espoir, Lac Vert… marques populaires au pays du matin calme et pourtant… coréennes ! Les marques françaises sont particulièrement populaires sur le haut-de-gamme, un segment qu’il est parfois difficile de pénétrer comme en témoigne le retrait récent de la marque luxe d’Amore Pacific.

Un marché concurrentiel porté par une course à l’innovation

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© Photo_Korea Tourism Organization 사진제공_한국관광공사

« Le secteur des cosmétiques coréen est très concurrentiel, animé par d’importants acteurs locaux et de grands groupes internationaux » indique Stella YOON, directrice du service Appui aux entreprises de la FKCCI. Les trois géants coréens, Amore Pacific, LG Household & Healthcare et Able C&C couvrent plus de 50% du marché. Parmi les principaux groupes étrangers, qui représentent 25 % de l’industrie, se trouvent L’Oréal, Procter&Gamble et Beiersdof. De nombreuses petites PME, locales ou non, viennent ensuite compléter le marché, engageant une compétition féroce et une véritable course à l’innovation, ou du moins à la nouveauté.

Tant et si bien que l’on parle de « fast cosmetics »: « En Corée, le marché va très vite » explique Yann LE BOURDON, président et directeur exécutif de L’Oréal Korea, « les marques se différencient par la nouveauté (design, packaging, ingrédients, mode d’application…) avec des produits à très courte vie, ou par l’innovation fondamentale plus pérenne, sur laquelle se concentre L’Oréal. » La R&D est donc un pilier de grands groupes comme L’Oréal, qui repose sur plus de 4000 chercheurs afin de sortir des produits phare. Les plus petits acteurs, qui n’ont pas les moyens de tels investissements, s’appuient sur des fournisseurs producteurs et sur l’originalité et le marketing.

Lotion anti-âge au venin de serpent, masque à la bave d’escargot et au placenta ou crème de nuit au collagène de porc… Les Coréens n’ont pas fini de nous surprendre, tant par la créativité des enseignes que par l’ouverture des clients. « En plus d’être des consommateurs sophistiqués et exigeants, les Coréens sont très volontaires pour essayer de nouveaux produits, et la Corée se place ainsi comme un marché test pour l’Asie » remarque Yann LE BOURDON.

Des consommateurs de plus en plus exigeants et financièrement prudents : la consommation « smart »

1Exigeant, le consommateur l’est d’autant plus que son budget est restreint : si la crise n’a pas compromis la croissance, elle a réorganisé le secteur et accru les attentes des consommateurs. Le marché s’est ainsi sensiblement polarisé, entre les marques de luxe premium d’une part qui continuent à vendre à une clientèle fidèle peu affectée par le ralentissement économique, et d’autre part, le développement de cosmétiques de masse, à prix compétitif. Financièrement plus prudent mais toujours aussi demandeur, le consommateur pratique une consommation intelligente, « smart » : il attend un produit efficace à prix raisonnable. Le rapport efficacité / prix devient donc le principal critère d’achat. Les marques de dermo-cosmétique françaises, comme Bioderma ou Pierre Fabre, bénéficient largement de cette nouvelle tendance en proposant à prix raisonnable des produits à l’efficacité médicalement prouvée. En revanche, le luxe mid-premium connait récemment un ralentissement de croissance ; les consommateurs favorisent des prix plus abordables pour une efficacité considérée comme similaire.

2Des marchés de niche jusqu’à présent négligés sont ainsi appelés à se développer, comme les produits bio et naturels, à l’exemple de Karawan Authentic, PME française de cosmétique bio et de commerce équitable que la FKCCI accompagne dans son développement en Corée. Karawan est d’abord venue sur le marché coréen avec son savon noir vendu sur des chaînes de téléachat, dont le succès l’a convaincu de s’étendre sur d’autres canaux avec toute sa gamme de produit.

Corée Affaires a étudié pour vous les multiples facettes -la production, la distribution- et les tendances à suivre : les cosmétiques pour homme, la dermo-cosmétique ou encore l’exportation des cosmétiques coréens.

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