Bien choisir ses canaux de distribution

2015 June 16

Par Laetitia VALLEE

10« Les distributeurs coréens ne traitent presque jamais avec des exportateurs étrangers et préfèrent travailler avec des agents » explique Stella YOON, directrice du service Appui aux entreprises de la FKCCI. Il est donc très important pour les entreprises françaises de choisir avec soin leur partenaire coréen, car celui-ci prendra en charge toutes les étapes de commercialisation sur le marché coréen, du choix des canaux à la communication.

L’agent gère aussi les formalités d’importation et l’enregistrement des produits auprès du Ministry of Food and Drug Safety (MFDS), qui classifie les produits en deux catégories : fonctionnel (crème solaire, blanchissante, anti-rides…) et général. La Korean Pharmaceutical Trade Association (KPTA) est aussi habilitée à revoir et autoriser l’importation de certains produits cosmétiques. Les régulations peuvent être très strictes, notamment concernant les produits bio (dont la mention n’est pas autorisée) ou dermo-cosmétiques, qui ne peuvent pas indiquer leurs propriétés médicales. De nombreuses mesures contraignantes peuvent ainsi constituer des obstacles à l’importation de certains cosmétiques.

Bien choisir ses canaux de distribution est primordial, car ceux-ci peuvent être des facteurs de succès autant que d’échec. Ces derniers ont beaucoup évolué au cours des dix dernières années, avec la forte polarisation du marché et la croissance des cosmétiques de masse. Le secteur a ainsi vu l’émergence de nouveaux canaux, qui se sont développés aux dépens des plus traditionnels. Internet, les franchises comme Missha et THEFACESHOP, le duty free, le téléshopping et les parapharmacies sont appelés à croître davantage, par rapport aux grands magasins, qui perdent progressivement des parts de marché sur les cosmétiques, ou au porte à porte. La vente dans les hypermarchés demeure minoritaire.

Les nouveaux canaux de Distribution


Internet et mobile

8Avec l’un des taux d’accès à Internet haut débit les plus élevés au monde, la Corée connaît une très forte croissance des ventes en ligne et sur mobile ou encore sur les réseaux sociaux marchands, comme Tmon ou WMP. En plus des grands distributeurs comme CJ O shopping, toutes les enseignes ont leur plate-forme de vente en ligne. L’Occitane, présent en Corée depuis 9 ans, connaît un véritable succès sur la vente en ligne.

Les parapharmacies

Les parapharmacies rencontrent un succès fulgurant en Corée. Ces magasins surfent sur la vague bien-être et vendent principalement des produits cosmétiques, des compléments alimentaires et des médicaments. « A la différence des franchises qui ne proposent qu’une seule marque, ces magasins ont l’avantage de donner le choix aux consommateurs, qui aiment essayer différentes marques » explique Yann LE BOURDON, président et directeur exécutif de L’Oréal Korea. Les produits dermo-cosmétiques, entre beauté et dermatologie, sont particulièrement populaires auprès de ces enseignes.
Les trois principaux acteurs sont Olive Young, Watson’s et W Store.

Le téléachat

Le téléachat fait aussi partie des réseaux les plus populaires, en particulier pour les lancements de marque et les marques étrangères. En effet, média de masse en même temps que distributeur, le téléachat permet de réaliser des opérations de communication massive et écouler ses stocks rapidement. Ce canal est cependant à double tranchant : le téléachat n’attend pas, si le produit ne marche pas dès le début, il est très vite abandonné. Qui plus est, il peut donner une image de marque bas de gamme ou bradée, puisqu’il repose sur des opérations promotionnelles agressives, avertissent de nombreux professionnels du secteur.

Le duty free

Le marché sud-coréen hors taxe connaît une forte croissance depuis une dizaine d’année et représentait 16% de la vente de cosmétiques en 2013. Cette croissance résulte surtout de l’augmentation du nombre de Coréens voyageant à l’étranger et du nombre grandissant de touristes, en particulier chinois et japonais. Il y a deux types de magasins hors taxe en Corée : les magasins dans les zones internationales (aéroports) et les boutiques en ville. Les consommateurs sont principalement intéressés par les produits haut-de-gamme, qu’ils peuvent trouver à meilleur prix. L’on y retrouve ainsi les grandes marques comme Chanel, Dior, Lancôme ou L’Occitane, mais aussi des marques plus modestes, jouissant d’une certaine reconnaissance en Asie, comme Hera ou Missha.

Les franchises

9

Note: Based on 1H12 / Source: Amore Pacific, Woori I&S Research Center

Les franchises, qui commercialisent leur propre marque en se fournissant auprès de producteurs, ont connu une grande croissance ces dix dernières années, notamment THEFACESHOP, véritable « success story ». Fondé en 1962 comme distributeur, THEFACESHOP ouvre sa première boutique en 2003, avec des produits bon marché. En ayant monté en gamme tout en restant compétitive, l’enseigne a maintenant plus de 2300 boutiques dans plus de 29 pays.

Les canaux de distribution traditionnels

Les grands magasins

Les grands magasins continuent à être l’un des principaux canaux de distribution, mais ils connaissent un ralentissement continu ces dernières années, en faveur d’internet et des parapharmacies. Ce canal demeure très intéressant pour les marques françaises, qui représentent à elles seules 50 % du marché des produits de luxe distribués en grand magasin. De plus, leur récent recul les pousse à renouveler leur offre et à s’intéresser à d’autres types de cosmétiques comme la dermo-cosmétique.

Le porte à porte

Amore Pacific gagnerait 70% de ses ventes à travers 34 000 vendeurs porte à porte. Principal réseau de distribution dans les années 1980, le porte à porte perd de son importance, à moins d’avoir les moyens et les équipes d’ambassadeurs nécessaires comme le géant coréen.

Comments are closed.