Création de mode et passions croisées

2016 July 29
by Corée Affaires

Par Oriane Lemaire

Près de 90 000 visiteurs en quatre mois. C’est le pari réussi des organisateurs de l’exposition Korea Now ! qui célébrait la variété et la richesse de la production design, mode et graphisme coréenne en France. Cet événement phare de l’Année France-Corée est le premier du genre à prendre une telle ampleur (plus de 150 exposants) et adopte une approche inédite de l’effervescence créative sur la péninsule, en confrontant les points de vue de différentes générations de créateurs. La mode coréenne serait-elle ainsi en train de marcher sur les pas de l’industrie audiovisuelle et de la culture pop, à la conquête du monde ?

Mode Coree © Suh Young Hee VOGUE KOREA

© Suh Young Hee VOGUE KOREA

Séoul s’affirme en effet comme le haut lieu émergent de la mode en Asie. Le marché du luxe, évalué à 11 milliards de won en 2015, se classe au 8e rang des économies analysées par Euromonitor International et enregistre la 4e croissance la plus rapide depuis 2010. « Séoul compte parmi les villes les plus mouvantes au monde, ce qui lui donne un charme unique et confère aux Coréens une grande sensibilité au changement », note Song Misun, directrice de People of Tastes, société de commerce, conseil et organisation d’événements dans la mode. Entre Milan, Paris et New York, la société observe que la mode coréenne est l’objet d’une attention mondiale grandissante : « nos diverses activités de représentation de la Corée, comme l’appui aux créateurs coréens dans les shows internationaux, se sont beaucoup développées », se félicite-t-elle.

Défilé de la collection Croisière Chanel 2015/2016 au Dongdaemun Design Plaza le 4 mai 2015 ©CHANEL

Défilé de la collection Croisière Chanel 2015/2016 au Dongdaemun Design Plaza le 4 mai 2015 © CHANEL

Et pour cause, quelques grands noms ont déjà réussi à obtenir une reconnaissance internationale depuis les années 80, dont le mythique André Kim, créateur connu pour son style opulent et explosif. Toute une nouvelle génération voit également le jour et aspire à suivre le mouvement. « L’ouverture sur les tendances mondiales, grandement facilitée par l’hyper connectivité des jeunes, constitue un facteur majeur du dynamisme de la création de mode actuelle », analyse Suh Young- Hee, styliste reconnue ayant travaillé pour le magazine Vogue Korea et directrice artistique de la section mode de Korea Now ! « La jeune génération démontre l’envie de percer dans ce monde restreint et les opportunités qui s’offrent à elle sont démultipliées par un environnement stimulant », ajoute-t-elle. En effet, la machine des conglomérats est en marche. En 2012 par exemple, Cheil Industries, le géant du textile de Samsung signait avec le créateur Juun.J, étoile montante de l’école de Séoul. Autre exemple, la Seoul Fashion Week, objet d’attention grandissante à l’international, présente des procédures de sélection plus souples pour les jeunes créateurs contrairement à la plupart de ses équivalents étrangers. Les nouveaux surdoués de la mode, ainsi fraîchement sortis des instituts de mode et design les plus prestigieux de Séoul, comme le SADI ou ESMOD Seoul, l’institution française de renommée mondiale implantée sur la péninsule depuis 1989, voient leurs opportunités se multiplier. Heill Yang, issu d’ESMOD Paris et familier de la Seoul Fashion Week est une belle illustration de ces réussites : s’étant révélé une passion pour la haute couture après sa découverte de la culture française, son style forme un véritable pont entre la France et la Corée.

Le chemin reste toutefois long à parcourir pour cette nouvelle génération : « il est très difficile pour les Coréens de percer sur la scène française saturée par ses grandes maisons de renommée mondiale, aux moyens financiers considérables. » décrit Suh Young-Hee. Et les barrières ne sont pas que structurelles ; en effet, selon la styliste, les deux pays sont marqués par des imaginaires bien distincts. « Il y a traditionnellement comme un mur émotionnel à franchir entre Paris et Séoul lié aux aléas de l’Histoire qui ont déformé l’image des Coréens à l’étranger. […] La conception de l’esthétique coréenne est difficile à appréhender pour les étrangers. Je me plais à la définir comme humble sans être pauvre, sophistiquée sans être extravagante ».

Défilé de la collection Croisière Chanel 2015/2016 au Dongdaemun Design Plaza le 4 mai 2015 © CHANEL

Défilé de la collection Croisière Chanel 2015/2016 au Dongdaemun Design Plaza le 4 mai 2015 © CHANEL

Côté français, les grands noms se bousculent sur le ring coréen. Preuve en est : la maison Chanel a fait beaucoup parler d’elle avec le défilé de sa collection « Cruise » 2015/16, où Karl Lagerfeld s’est penché sur le modèle esthétique du hanbok, tout en faisant référence à la culture pop actuelle. Hermès tenait également en décembre dernier son premier show en Corée pour présenter sa collection Printemps-Eté 2016. La planète mode de Jean Paul Gaultier, l’exposition de « l’Enfant terrible de la mode » clôturait sa tournée mondiale au Dongdaemun Design Plaza de mars à juin 2016. Quant à Dior, la marque se targue d’avoir ouvert en juin 2015 son plus grand magasin au monde dans le quartier d’Apgujeong. Le géant LVMH, qui possède Dior, Louis Vuitton et Fendi, investissait l’année précédente plus de 60 millions de dollars dans YG entertainment, le producteur coréen de PSY, Big Bang et 2NE1 !

Quant aux nouveaux venus, de jeunes créateurs français, tels que Sandra Meynier Kang, gagnent progressivement en notoriété. Arrivée en Corée en 2010 à tout juste 25 ans, la jeune créatrice a lancé en 2014 son propre label, S M K, dont les collections ne cessent de s’étendre. Comprenant la volonté des marques peu connues de s’insérer dans cette dynamique, la FKCCI et la Fédération du Prêt-à-porter féminin organisaient en mars le salon Mode in France pour proposer à 20 marques une première approche des distributeurs et professionnels du monde de la mode coréen.

Reconnaissant ainsi les atouts stratégiques que le pays offre, ces marques ont compris le rôle particulièrement essentiel que joue l’apparence, véritable marqueur d’identité, dans la société coréenne. Ces « passions esthétiques », selon la formule de Valérie Guelézeau, font de la péninsule un monde passionnant à aborder pour les acteurs de la mode.

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