La Cure Gourmande à Séoul !

2017 February 13

Par Oriane Lemaire

biscuiterie la Cure Gourmande en Corée du Sud« De toutes les passions, la seule vraiment respectable me paraît être la gourmandise. » Quels mots plus justes que ceux de Guy de Maupassant pour décrire la philosophie de la Cure Gourmande ? Depuis 1989, le biscuitier sucrecuitier originaire du Languedoc rencontre un grand succès en proposant un univers où se mêlent plaisir, émotion et nostalgie. Avec ses 58 magasins dont le nombre ne cesse de croître, la marque se développe désormais à l’international et vise l’Asie : après Barcelone, Doha et New York… Place à Séoul ! 

Au cœur de la métropole coréenne, le premier espace de vente de La Cure Gourmande en Asie a ouvert ses portes au grand magasin Lotte de Sogong-dong début avril 2015, puis au grand magasin Hyundai de Pangyo. Mai 2015, le biscuitier s’implantait également à Singapour, siège de la marque en Asie-Pacifique, et fait preuve d’ambition : « notre objectif est d’ouvrir deux magasins par an en Corée dans les 5 prochaines années », explique Stéphane Lo, directeur général de la Cure Gourmande Korea. Dès la première journée d’ouverture, la marque a enregistré les meilleures ventes de la section alimentaire du grand magasin Lotte. Pourquoi un tel succès ? « Avec la multiplication des cafés, la consommation de gâteaux, biscuits et sucreries commence à rentrer dans les mœurs des Coréens. Les jeunes aiment la nouveauté et vont de plus en plus à l’étranger : en 2015, 15 millions de Coréens ont quitté le territoire. Ils étaient 8 millions il y a 10 ans », décrit Stéphane Lo. Si traditionnellement, le secteur des produits sucrés est dominé par le tteok (gâteau à base de farine de riz) et caractérisé par une consommation saisonnière (Chuseok, Seollal, Peppero Day, Saint-Valentin) liée à la culture du cadeau, la tendance évolue vers une consommation plus routinière de produits de plus en plus mondialisés.

biscuiterie la Cure GourmandeEn 2014, les importations dans le secteur enregistraient un bond à deux chiffres, comme le chocolat (+15,7%), les pâtisseries, pains et biscuits (+19,1%) et les sucreries (+31,3%)[1]. « Il faut toutefois être patient : les cadeaux constituent 90% des ventes et les 10% restants sont des achats plaisir, alors qu’en France la proportion est de 50/50. C’est pour cela que nous enseignons dans nos boutiques la culture de consommation française, d’où la bonne rémunération de nos Sunshines ».

Les Sunshines, c’est ainsi que sont appelés les vendeurs de La Cure Gourmande, invitant le client à goûter, sentir, toucher, tout en le renseignant sur la tradition française de la biscuiterie et l’histoire des produits. « Prenez le calisson par exemple, complètement méconnu ici. On raconte que ce sont les rois et reines qui le dégustaient dès le XVe siècle ; l’association du produit avec la royauté et l’histoire suscite beaucoup d’engouement », s’enthousiasme Stéphane Lo.

L’objectif ? Le client doit repartir curiosité satisfaite, le sourire aux lèvres. Par quels moyens ? Un merchandising qualitatif et le service, épines dorsales de la stratégie de la marque. Dans un espace ouvert et opulent aux couleurs chaudes, les biscuits sont en libre-service et la séparation vendeurs/clients n’a plus lieu d’être. C’est ce qu’on appelle l’« experience shopping », concept dont se réclament les co-fondateurs du biscuitier, Christian Berlan et Edouard Hennebert. « Nous n’avons pas de concurrents car nous sommes pionniers de cette tendance marketing dans notre secteur, nous inspirant des parfums et cosmétiques. Nous vendons un ancrage émotionnel ce qui est difficile à traduire en coréen. » Susciter la nostalgie et évoquer l’expérience des marchés d’antan : un procédé qui n’est pas sans rapprocher les sensibilités françaises et coréennes (avec le Shijang, le marché coréen) selon Stéphane Lo.

Le biscuitier surfe aussi sur la tendance de la montée en gamme du secteur agroalimentaire. « C’est le bon moment pour ouvrir : après le boom des industries de la mode et des cosmétiques suite à l’élection de Kim Young-Sam en 1992 et l’ouverture des circuits de distribution, c’est au tour du secteur agroalimentaire de s’internationaliser et d’entrer dans le haut-de-gamme », analyse Stéphane Lo. Dans ce segment en pleine expansion, les Français, forts de leur argument qualité et tradition, se positionnent bien malgré le renforcement des barrières non-tarifaires, effet revers de l’ALE UE-Corée : ils sont par exemple le 4e fournisseur de chocolat à usage professionnel avec 10% de part de marché[2].

[1] Source : Business France d’après les douanes coréennes, 2015
[2] Business France 2015

 

FacebookTwitterLinkedInEmail

Comments are closed.