Cosmétiques : la certification sud-coréenne, un précieux sésame à décrocher

2018 June 26
by Corée Affaires
Par Louis Palligiano

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A l’instar de la « hallyu », la vague culturelle sud-coréenne, les cosmétiques du pays du Matin clair, souvent désignés sous le terme de K-Beauty, comptent désormais parmi les fleurons du « soft power » à la coréenne. Depuis plus d’une dizaine d’années, les séries télévisées et la musique pop, respectivement K-Dramas et K-Pop, représentent pour les produits de beauté sud-coréens une formidable vitrine à l’international. Son innovation industrielle constante, sa forte adaptabilité et l’influence qu’elle exerce sur les dernières tendances font de la Corée du Sud l’un des marchés cosmétiques les plus attractifs au monde. Parallèlement, les entreprises étrangères sont nombreuses à lorgner des consommateurs sud-coréens avides de nouveauté et réputés pour le grand soin qu’ils portent à leur apparence. L’environnement extrêmement évolutif et compétitif ainsi que les certifications locales parfois contraignantes constituent néanmoins pour les exportateurs de sérieux défis.

L’importation de produits cosmétiques en Corée du Sud suit une courbe ascendante avec une croissance annuelle moyenne de 4% sur les cinq dernières années. Les trois principaux pays exportateurs sont les Etats-Unis, la France et le Japon, avec respectivement 31,1%, 24,3% et 12,2%. Joohyun Ha, Directrice de NAOS Korea qui commercialise les marques Bioderma et Institut Esthederm en Corée du Sud, décrit un marché particulièrement porteur : « les consommateurs coréens sont renommés pour leur raffinement et leurs exigences sophistiquées. Beaucoup de marques étrangères considèrent la Corée comme un marché de référence car si un produit est reconnu et plébiscité ici, il est fort probable qu’il réussisse dans les autres pays aussi. » En Corée du Sud, plusieurs lois réglementent la fabrication et l’importation de produits cosmétiques. L’une des particularités pour les fabricants et les importateurs est qu’elles reposent sur trois différentes catégories pouvant être référencées comme cosmétiques en Europe : les cosmétiques généraux, les cosmétiques fonctionnels tels que les crèmes solaires et les produits blanchissants, et enfin les quasi-médicaments comme les produits antiacnéiques. Ces deux dernières classes doivent être évaluées par le ministère sud-coréen de la Sécurité alimentaire et pharmaceutique –Ministry of Food and Drug Safety– avant d’être autorisées dans le pays. Joohyun Ha reconnaît que cette particularité demande un temps d’adaptation : « La loi sur les cosmétiques fonctionnels (les gammes solaires, anti-rides et blanchissantes) est très contraignante pour les marques étrangères car les études cliniques suivant les protocoles européens ne sont pas facilement reconnues par les autorités coréennes et il est fréquent de voir des marques étrangères conduire des études spécifiquement pour le marché coréen afin d’obtenir ce label « cosmétique fonctionnel ». Malheureusement, les certifications coréennes sont généralement uniquement reconnues dans le pays ».

cosmetique_2Si l’image prestigieuse et fiable dont bénéficient les produits « made in France » est un atout indéniable auprès de la clientèle sud-coréenne, la réglementation restrictive et complexe du pays peut constituer un écueil pour les candidats européens à l’exportation. « La principale différence est le système de préapprobation des cosmétiques fonctionnels en Corée. De plus, le système EDI (échange de données informatisé) de préapprobation nécessitant la liste des ingrédients, un certificat de non-ESB (encéphalopathie spongiforme bovine) ainsi qu’un CFS (certificat de vente libre) avec les copies originales requises par l’Association coréenne de l’industrie pharmaceutique (KPTA) avant l’importation de produits cosmétiques peut poser problème », d’après un professionnel français du secteur qui a souhaité témoigner sous couvert d’anonymat. Il admet cependant que ce degré d’exigence peut aussi se révéler être un avantage : « Dans le cas où le produit est approuvé par l’autorité coréenne comme un cosmétique fonctionnel, cela peut être un outil de promotion dans plusieurs pays, par exemple ceux de l’ASEAN (Association des nations de l’Asie du Sud-Est). » Tous les cosmétiques doivent être préapprouvés par le MFDS avant d’être importés. En fonction de la formule utilisée, le processus d’enregistrement prend de deux à cinq mois.

A ce jour, Séoul a conclu des accords de libre-échange (ALE) avec une quinzaine de nations. En particulier, l’ALE avec l’Union européenne signé en 2011 a permis à un large éventail de firmes de cosmétiques du Vieux Continent de percer ce marché. La France et la Corée du Sud ont le point commun d’être mondialement réputées pour le haut degré d’exigence de leur industrie cosmétique. Kate Jeonghee Byun, Responsable marketing chez Caudalie, une entreprise française de cosmétiques spécialisée dans la vinothérapie, estime qu’il n’y a « aucune différence nette entre les deux pays en matière de qualité, avant d’ajouter, comme il y a beaucoup de sociétés cosmétiques françaises ici en Corée, il n’y a pas d’obstacles particuliers pour l’exportation depuis la France. Néanmoins, le marché des cosmétiques en Corée change très rapidement, et beaucoup d’entreprises locales coréennes lancent des tonnes de nouveaux produits, la concurrence sur le marché des cosmétiques est donc très féroce. »

cosmetique_3Célèbre pour avoir lancé la première BB Crème (BB pour « Blemish Balm Cream » : baume anti-imperfection) sur le marché européen en 2009, Erborian est une marque de cosmétiques inspirée de l’herboristerie de la médecine coréenne. Les produits sont élaborés à Séoul et actuellement distribués dans 26 pays. Katalin Berenyi, sa co-fondatrice, estime que les normes européennes sont actuellement les plus strictes: « Bien évidemment les normes réglementaires représentent une contrainte importante pour exporter en Europe. Les certifications coréennes sont de très bon niveau donc la plupart des produits sont facilement distribués dans d’autres pays, surtout à l’extérieur de l’Europe. Ceci dit il n’y a pas d’équivalence automatique entre les certifications coréennes et celles d’autres pays. Il faut donc bien analyser les contraintes d’importation pays par pays pour ne pas avoir des surprises. » A l’intérieur du marché asiatique, la réglementation devrait néanmoins peu à peu s’harmoniser. Séoul a annoncé le 10 janvier dernier la création d’un conseil avec les pays membres de l’ASEAN d’ici 2019. Son but sera d’uniformiser les standards du secteur cosmétique dans la région et d’aider les entreprises sud-coréennes à mieux pénétrer le marché de l’ASEAN. Une initiative propice à de nouvelles perspectives pour les acteurs de cette industrie.

Retrouvez l’intégralité du Corée Affaires numéro 105 ici.

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