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Erborian, la beauté de Corée

2015 July 28
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Par Laetitia VALLEE

Erborian est la première marque à avoir proposé des produits cosmétiques coréens en France. Entre France et Corée, Erborian a pour particularité d’avoir la R&D basée à Séoul et le marketing à Paris. Hojung LEE, co-fondatrice et directrice générale d’Erborian, présente à #1 Erectile Dysfunction (Kamagra/Sildenafil) Kamagra Chewable Paypal le parcours de la PME.

2Q. Quelle est l’histoire d’Erborian ?
R. Erborian, dont le nom est une contraction de « Herbes d’Orient », est né à Paris en 2006, de ma rencontre avec Katalin BERENYI, professionnelle du marketing dans les cosmétiques. Grande voyageuse, elle est toujours en quête des secrets et rituels de beauté du monde entier, et de mon côté, je rêvais de faire découvrir la beauté et la cosmétique coréennes, dont j’observais l’évolution avec attention depuis des années. La cosmétique coréenne m’impressionnait par sa capacité d’innovation, son originalité et la qualité de ses ingrédients. A l’époque, les entreprises coréennes se concentraient sur le marché local, mais je voyais déjà le potentiel à l’étranger. Je travaillais alors dans la recherche cosmétique à Paris, et notre rencontre s’est présentée comme une évidence. Erborian a ainsi été la première marque à exporter la cosmétique coréenne, que nous développons nous-même dans notre laboratoire à Séoul. De nombreux prix ont depuis récompensé nos efforts, comme le premier prix Beauty Challenger Awards, lors du Cosmeeting 2008. Nous sommes les premiers à avoir lancé la BB Cream en Europe, avec la BB Cream au Ginseng !

Q. Quels sont les spécificités et les atouts de la cosmétique coréenne ?
R. La Corée bénéficie d’une grande richesse en termes d’herbes et plantes médicinales utilisées depuis des siècles. Nous puisons dans ce patrimoine pour le transmettre aux femmes du monde entier : nous utilisons du ginseng, du gingembre, du thé et bien d’autres. Reconnues pour leurs bénéfices dans la pharmacopée coréenne, les herbes coréennes ont un double avantage, elles sont incroyablement efficaces car très pures mais aussi très douces et bien tolérées. A ce savoir traditionnel, la Corée associe l’innovation et la technologie pour découvrir des recettes toujours plus efficaces. L’exigence des consommateurs coréens, qui n’hésitent pas à exprimer leur satisfaction ou leur déplaisir, est la garante de la qualité des produits. Alliant ainsi nature et science, Erborian utilise des complexes d’herbes médicinales traditionnels, et incorpore ensuite le meilleur de ces concentrés d’actifs dans ses produits, au moyen de technologies avancées.

Q. Comment innover dans les cosmétiques ?
R. L’innovation repose sur deux sources : la recherche pharmaceutique et l’alimentation. La première découvre des technologies et procédés tels que les formules anti-âges qui sont ensuite convertis en produits cosmétiques. L’alimentation est plus familière à chacun, et comporte de nombreuses propriétés médicinales. Le yaourt, par exemple, a de grandes vertus hydratantes pour la peau. Les cosmétiques marrient souvent les deux types : par exemple, notre masque au thé vert allie à la poudre de macha des capteurs qui permettent de la stabiliser et d’en faire un masque purifiant et anti-oxidant.

 

Eborian interview

Hojung Lee et Katalin BERENYI dans le laboratoire Erborian à Séoul

 

Q. Quels sont vos projets d’avenir ?
R. Afin de passer à une nouvelle étape de notre développement, nous avons accueilli L’Occitane comme actionnaire majoritaire. Nous prévoyons donc une étroite collaboration avec l’enseigne et comptons continuer notre développement et notre distribution en Europe et en Chine. Par ailleurs, nous commencerons très prochainement la commercialisation de nos produits en Corée. Erborian ouvrira ainsi une boutique à Séoul, en parallèle d’une autre à Paris. L’Occitane en Corée assurera aussi la distribution de nos produits.

Q. Le marché coréen est dominé par de grands groupes locaux et étrangers, quelle place voyez-vous pour de petites entreprises et entrepreneurs ?
R. Il y a toujours de la place pour des marques entrantes, les Coréens sont toujours très curieux à l’égard des nouvelles marques de cosmétique. Je pense que si votre marque a une histoire authentique et forte qui va au-delà de la stratégie marketing, vous avez toutes les chances de succès !

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La dermo-cosmétique, cette tendance venue de France

2015 July 21
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Par Laetitia VALLEE

2Alors qu’elle représente 3,5% du marché mondial de la beauté en 2013, la dermo-cosmétique est le secteur en vue ces dernières années : sa croissance, estimée à 4,8% en 2013, dépasse celle de l’industrie de la beauté, à 3,8%. Au sein du groupe L’Oréal Korea, la division dermo-cosmétique (qui compte trois marques : La Roche Posay, Vichy et SkinCeuticals) a connu une forte progression en 2013.

Créée dans les années 1950 en France, la dermo-cosmétique est née de la rencontre entre la cosmétique et la dermatologie, afin de préserver la santé et la beauté de la peau et des cheveux. La dermo-cosmétique propose des produits traitant un problème de peau spécifique (atopie, acné,…) dont l’efficacité a été établie en laboratoire par des tests rigoureux. Loin du glamour du maquillage et des paillettes, la dermo-cosmétique traite la beauté « intérieure » et sur le long terme, en agissant sur la santé de la peau.

5Bioderma, Pierre Fabre, La Roche Posay, Vichy,… Autant d’enseignes qui commencent à être familières dans le paysage cosmétique coréen. Origine et leader du secteur, la France en est l’emblème, malgré l’apparition de marques étrangères concurrentes, dont Amore Pacific, sous l’enseigne Aestura. Présentes depuis 1998, les marques françaises font office de pionnières et ouvrent la voie à un marché nouveau et inconnu : « A la différence des Français, les Coréens ont encore peu été exposés à la dermo-cosmétique, qui demeure relativement peu connue. C’est là notre défi : faire expérimenter aux consommateurs ses bienfaits. » explique Kwi Yeon YOON, chargée de marketing chez Bioderma Korea.

Le défi est de taille ; pas encore identifié comme un segment à part entière, la dermo-cosmétique demeure classée parmi les cosmétiques et s’en retrouve limitée : leurs propriétés médicales n’étant pas reconnues, la législation et les restrictions d’importation sont très strictes. Les pourcentages de principes actifs autorisés dans un produit sont plus bas qu’en France et limitent l’importation de certaines gammes en Corée. Jusque dans la communication : toutes les mentions médicales, comme atopie ou acné, doivent être ainsi retirées de l’étiquetage et ne peuvent pas être mentionnées dans la promotion de l’entreprise. « Le champ lexical autorisé reste très limité et ne permet de reprendre que partiellement les terminologies utilisées en France. Les autorités coréennes ont encore du mal à reconnaître la dermo-cosmétique comme un complément des soins dermatologiques » regrette Joohyun HA, directrice de Bioderma Korea. Pour contourner ces obstacles, les enseignes ont plus d’un tour dans leur sac et ont recours à des canaux indirects : blogueurs et ambassadeurs, libres dans le choix de leurs propos, deviennent essentiels dans la promotion de la dermo-cosmétique.

4En ce qui concerne la distribution, la croissance des marques dermo-cosmétiques va de pair avec celle d’un canal encore récent en Corée : les parapharmacies. « Afin de se différencier, ces enseignes se sont positionnées sur les produits entre beauté et santé » explique Susan LEE, directrice marketing de Pierre Fabre Korea. « Outre les parapharmacies, nous nous adressons aussi à toute la distribution « santé », à savoir les cliniques et les pharmacies. »

Autant d’enjeux qui n’empêchent pas les acteurs d’être extrêmement positifs et optimistes. La dermo-cosmétique surfe en effet sur des tendances de plus en plus populaires en Corée : le bien-être et la consommation « smart ». « Les Coréens se soucient de plus en plus de leur bien-être et de leur santé » remarque So Eun PARK, directrice générale de la division dermo-cosmétique de L’Oréal Korea. Ils enquêtent sur la qualité et la sécurité de ce qu’ils utilisent et ne transigent pas sur l’efficacité des produits dits fonctionnels et orientés sur le soin de la peau. « Les consommateurs sont toujours plus intelligents et informés : il est crucial pour nous de leur proposer des produits à la hauteur de leurs attentes et à un prix raisonnable. » observe Kwi Yeon YOON. Tout en étant un défi, la consommation « smart » se présente comme une opportunité pour la dermo-cosmétique ; « nos prix sont plus élevés que les produits de masse, mais nous garantissons la qualité et l’efficacité pour lesquelles les consommateurs sont prêts à payer » se félicite Susan LEE.

Les succès de la dermo-cosmétique ne sont qu’autant d’indices pour d’autres marchés de niche, comme les produits naturels et « bio »…

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La FKCCI dans le Korea Herald

2015 July 16
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KoreaHeraldLayout-2015.07.13-v.final-200ppi

A l’occasion du 14 juillet, une page dans le Korea Herald est consacrée à la FKCCI et la France !

A lire : un article sur les activités de la FKCCI et les opportunités de collaboration franco-coréenne, un message de Business France, Jérôme PASQUIER, Ambassadeur de France en Corée

Cliquez ici pour lire l’article : 2015 07 14

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Great Mountains Music Festival, un programme coloré

2015 July 3
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[대관령국제음악제]지면광고_클럽발코니(260x332)_Initié par le professeur Hyo Kang de la Juilliard School en 2004 et maintenant dirigé par sa sœur, la violoncelliste Chung Myung wha et la violoniste Chung Kyung-wha, le festival rassemble des artistes acclamés du monde entier, des
professeurs, des élèves talentueux et des amateurs de musique classique chaque été à Pyeongchang. Cette année, le festival met en lumière une nouvelle dimension de la musique classique française avec un programme exceptionnellement riche :

Juillet 2015

THÉÂTRE-

Joris Lacoste, Suite n°2

Les 4 et 5 juillet, Asian Arts Theater, Gwangju

-MUSIQUE-

Concert de l’Orchestre Philharmonique de Séoul avec le chef d’orchestre Alexandre Bloch

Le 17 juillet à 20h, Seoul Arts center, Concert Hall

 

-MUSIQUE-

Great Mountain International Music Festival & School : French Chic

Avec Alexandre Baty, trompettiste ; Thierry Escaich, compositeur ; Adrien Perruchon, timbalier et chef d’orchestre

Du 23 juillet au 2 août, Alpensia Concert Hall, Pyeongchang

 

-MUSIQUE-

7 weeks

Le 25 juillet, Club Realize, Busan

Le 26 juillet, Thunderhorse Tavern, Séoul

 

-ARTS VISUELS-

Exposition Bonjour! France Contemporary Art Exhibition

Du 28 juillet au 11 octobre, Seongnam Arts Center, Cube Art Gallery

 

Aout 2015

-THÉÂTRE-

Arthur Nauzyciel, Splendid’s de Jean Genet

Du 21 au 23 août, Myeongdong Theater

 

Pour plus d’informations : www.gmmfs.com/program_eng/engIndex.asp

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Numéro un sur les cosmétiques masculins

2015 June 30
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Par Eva JOHN

La Corée est le pays où les hommes dépensent le plus en soins pour le visage, d’après l’Institut coréen pour le développement de l’industrie de la santé (KHIDI). Ils auraient acheté pour plus de 500 millions d’euros en produits de beauté en 2013, soit un cinquième de la production internationale, rapporte le cabinet d’étude Euromonitor. Le chiffre est en léger recul du fait du ralentissement économique général, mais le secteur reste néanmoins en pleine croissance.

[AMOREPACIFIC] innisfree Forest for Men Perfect All-in-One Skin 2

Innisfree

Lotions hydratantes, crèmes de soin, mais aussi fonds de teint, BB et CC creams, et même du mascara : « l’offre s’est beaucoup diversifiée récemment», constate un responsable chez Amore Pacific. Le groupe s’adresse aux hommes depuis le haut de gamme jusqu’au grand public via ses différentes marques – Sulwhasoo, Hera, LaNeige, Mamode ou encore Innisfree. Entre 2007 et 2012, les produits « homme » du groupe ont enregistré une croissance moyenne de 11 % sur les six dernières années. Depuis cinq ans, le concurrent LG Bonin enregistre une croissance annuelle de 12%. Les produits pour hommes ne représentent certes qu’entre 5 et 8% du marché des cosmétiques coréens. « Mais ce sont eux qui enregistrent la croissance la plus forte. Et ce pourcentage ne va cesser d’augmenter », prédit Ji-hye YANG, analyste chez KB Investment & Securities. « Avant, les produits pour hommes étaient surtout des dérivés des gammes féminines. Mais à mesure que l’intérêt pour la beauté augmente, de plus en plus de produits sont spécialement conçus pour les hommes ». Ainsi le groupe Amore Pacific a-t-il lancé deux gammes exclusivement pour les soins de la peau des hommes : Odyssey et MIREPA. Le groupe français L’Oréal de son côté propose toute une gamme de soin (hydratants, anti-rides, contours des yeux, etc) pour les hommes sous sa marque Biotherm Homme.

Autre évolution : les cosmétiques, qui auparavant se vendaient avant tout en ligne, trouvent désormais leur place dans les rayons des pharmacies et des grands magasins. Le « cushion », fond de teint éponge dans un boitier rond et qui s’applique par pression avec une éponge, est l’un des derniers produits de beauté en vogue au pays du matin calme. Sa version pour hommes s’est vendue à plus de 30 millions d’exemplaires entre 2008 et juillet 2014, rapporte Amore Pacific. Quant au produit phare de la marque IOPE, le « Man bio essence », il a rapporté plus de 7,5 millions d’euros en moins de six mois, après sa sortie en février 2014.

Biotherm Homme

Biotherm Homme

Le cœur de cible ? Entre 18 et 50 ans, répondent la plupart des marques. Pour beaucoup de jeunes diplômés, la beauté est devenue une arme professionnelle comme une autre. Chaque année, Korean Air organise d’ailleurs des cours de maquillage pour son personnel masculin. En outre, certains produits ont spécialement été pensés pour les jeunes effectuant leur service militaire obligatoire : crèmes protégeant contre le soleil et le froid, crèmes de camouflage, soins pour les pieds, etc. En plus de sa gamme de produits cosmétiques, qui occupent un coin chez Olive Young, (lotions nettoyantes et hydratantes, crèmes de rasage, brumisateurs, des crèmes solaires, des baumes à lèvres), le groupe CJ a même lancé sa chaîne XTM, avec des programmes spécialement dédiés « aux hommes qui aiment prendre soin d’eux ». Avec pour slogan « Dépasser l’ordinaire et renaître », XTM vise avant tout les hommes entre 25 et 30 ans, actifs, qui aiment les activités de plein air.

Sans aucun doute, les visages de poupons des stars de la k-pop ont contribué à creuser cet appétit des hommes sud-coréens pour les produits de beauté. Chanteurs et acteurs jouent d’ailleurs volontiers les égéries des produits pour hommes… comme pour femmes. Et comme pour la vague de pop coréenne, cet engouement a rapidement dépassé les frontières de la Corée pour se répandre à toute l’Asie.

LaNeige, Mamonde, et Innisfree homme sont déjà présents en Asie, et spécialement en Chine. Quant à IOPE, elle prévoit d’entrer sur le marché chinois en 2015. En France, Amore Pacific s’en tient toutefois pour l’instant à ses parfums Lolita Lempicka et Annick Goutal. Il faut dire qu’en Europe, les soins et surtout sur le maquillage au masculin font encore l’objet de réticences. Preuve en est la récente enquête du cabinet d’étude Canadean, menée auprès de 2000 consommateurs en Grande-Bretagne. D’après ses conclusions, près de 93 % des consommateurs, hommes et femmes, penseraient que les hommes ne devraient pas porter de maquillage. Et seul un maquillage ponctuel et visant à cacher des imperfections serait toléré.

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Découvrez le nouveau site web de la FKCCI !

2015 June 22
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GrandFondSite-2000x2810px-2015.06.05-v1_emailng v5La FKCCI est heureuse de vous présenter son nouveau site internet !

Cette nouvelle plateforme vous propose plus d’information, de nouveaux services et un nouveau design à l’ergonomie plus intuitive, permettant l’usage de nombreux médias !

 

  • Une plateforme bilingue, web responsive à l’ergonomie plus intuitive, permettant l’usage de nombreux médias et connectée aux réseaux sociaux
  • Un design et un outil cohérent avec le réseau des CCIFI, les Chambre de commerce et d’industrie françaises à l’étranger
  • Plus d’informations sur les services de la FKCCI, sur le marché coréen et sur l’emploi en France et Corée.
  • Point presse quotidien sur les marchés coréens et français
  • Revue de presse régulière sur les actualités des Membres de la FKCCI
  • Plus de services pour les Membres : un annuaire en ligne détaillé et gérable par les Membres, un Espace Membre mettant à disposition de nombreux documents et informations.
  • Des espaces publicitaires plus visibles et flexibles pour les annonceurs. Vous pouvez trouver plus d’information sur les opportunités de communication au travers des réseaux de la FKCCI dans Communiquez avec la FKCCI.

Afin d’être toujours au plus près des besoins de ses Membres, l’équipe Communication de la FKCCI est à l’écoute de tout retour de votre part sur ses nouveaux outils ! N’hésitez pas à nous contacter à communication@fkcci.com

 

Visitez notre nouvelle plateforme et profitez de ses divers contenus !

www.fkcci.com

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Bien choisir ses canaux de distribution

2015 June 16
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Par Laetitia VALLEE

10« Les distributeurs coréens ne traitent presque jamais avec des exportateurs étrangers et préfèrent travailler avec des agents » explique Stella YOON, directrice du service Appui aux entreprises de la FKCCI. Il est donc très important pour les entreprises françaises de choisir avec soin leur partenaire coréen, car celui-ci prendra en charge toutes les étapes de commercialisation sur le marché coréen, du choix des canaux à la communication.

L’agent gère aussi les formalités d’importation et l’enregistrement des produits auprès du Ministry of Food and Drug Safety (MFDS), qui classifie les produits en deux catégories : fonctionnel (crème solaire, blanchissante, anti-rides…) et général. La Korean Pharmaceutical Trade Association (KPTA) est aussi habilitée à revoir et autoriser l’importation de certains produits cosmétiques. Les régulations peuvent être très strictes, notamment concernant les produits bio (dont la mention n’est pas autorisée) ou dermo-cosmétiques, qui ne peuvent pas indiquer leurs propriétés médicales. De nombreuses mesures contraignantes peuvent ainsi constituer des obstacles à l’importation de certains cosmétiques.

Bien choisir ses canaux de distribution est primordial, car ceux-ci peuvent être des facteurs de succès autant que d’échec. Ces derniers ont beaucoup évolué au cours des dix dernières années, avec la forte polarisation du marché et la croissance des cosmétiques de masse. Le secteur a ainsi vu l’émergence de nouveaux canaux, qui se sont développés aux dépens des plus traditionnels. Internet, les franchises comme Missha et THEFACESHOP, le duty free, le téléshopping et les parapharmacies sont appelés à croître davantage, par rapport aux grands magasins, qui perdent progressivement des parts de marché sur les cosmétiques, ou au porte à porte. La vente dans les hypermarchés demeure minoritaire.

Les nouveaux canaux de Distribution


Internet et mobile

8Avec l’un des taux d’accès à Internet haut débit les plus élevés au monde, la Corée connaît une très forte croissance des ventes en ligne et sur mobile ou encore sur les réseaux sociaux marchands, comme Tmon ou WMP. En plus des grands distributeurs comme CJ O shopping, toutes les enseignes ont leur plate-forme de vente en ligne. L’Occitane, présent en Corée depuis 9 ans, connaît un véritable succès sur la vente en ligne.

Les parapharmacies

Les parapharmacies rencontrent un succès fulgurant en Corée. Ces magasins surfent sur la vague bien-être et vendent principalement des produits cosmétiques, des compléments alimentaires et des médicaments. « A la différence des franchises qui ne proposent qu’une seule marque, ces magasins ont l’avantage de donner le choix aux consommateurs, qui aiment essayer différentes marques » explique Yann LE BOURDON, président et directeur exécutif de L’Oréal Korea. Les produits dermo-cosmétiques, entre beauté et dermatologie, sont particulièrement populaires auprès de ces enseignes.
Les trois principaux acteurs sont Olive Young, Watson’s et W Store.

Le téléachat

Le téléachat fait aussi partie des réseaux les plus populaires, en particulier pour les lancements de marque et les marques étrangères. En effet, média de masse en même temps que distributeur, le téléachat permet de réaliser des opérations de communication massive et écouler ses stocks rapidement. Ce canal est cependant à double tranchant : le téléachat n’attend pas, si le produit ne marche pas dès le début, il est très vite abandonné. Qui plus est, il peut donner une image de marque bas de gamme ou bradée, puisqu’il repose sur des opérations promotionnelles agressives, avertissent de nombreux professionnels du secteur.

Le duty free

Le marché sud-coréen hors taxe connaît une forte croissance depuis une dizaine d’année et représentait 16% de la vente de cosmétiques en 2013. Cette croissance résulte surtout de l’augmentation du nombre de Coréens voyageant à l’étranger et du nombre grandissant de touristes, en particulier chinois et japonais. Il y a deux types de magasins hors taxe en Corée : les magasins dans les zones internationales (aéroports) et les boutiques en ville. Les consommateurs sont principalement intéressés par les produits haut-de-gamme, qu’ils peuvent trouver à meilleur prix. L’on y retrouve ainsi les grandes marques comme Chanel, Dior, Lancôme ou L’Occitane, mais aussi des marques plus modestes, jouissant d’une certaine reconnaissance en Asie, comme Hera ou Missha.

Les franchises

9

Note: Based on 1H12 / Source: Amore Pacific, Woori I&S Research Center

Les franchises, qui commercialisent leur propre marque en se fournissant auprès de producteurs, ont connu une grande croissance ces dix dernières années, notamment THEFACESHOP, véritable « success story ». Fondé en 1962 comme distributeur, THEFACESHOP ouvre sa première boutique en 2003, avec des produits bon marché. En ayant monté en gamme tout en restant compétitive, l’enseigne a maintenant plus de 2300 boutiques dans plus de 29 pays.

Les canaux de distribution traditionnels

Les grands magasins

Les grands magasins continuent à être l’un des principaux canaux de distribution, mais ils connaissent un ralentissement continu ces dernières années, en faveur d’internet et des parapharmacies. Ce canal demeure très intéressant pour les marques françaises, qui représentent à elles seules 50 % du marché des produits de luxe distribués en grand magasin. De plus, leur récent recul les pousse à renouveler leur offre et à s’intéresser à d’autres types de cosmétiques comme la dermo-cosmétique.

Le porte à porte

Amore Pacific gagnerait 70% de ses ventes à travers 34 000 vendeurs porte à porte. Principal réseau de distribution dans les années 1980, le porte à porte perd de son importance, à moins d’avoir les moyens et les équipes d’ambassadeurs nécessaires comme le géant coréen.

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Production cosmétique : deux géants dans l’ombre

2015 June 9
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Par Eva JOHN

Derrière une partie des produits vendus par les grandes marques de cosmétiques coréennes se cachent des OEM (Original Equipment Manufacturer) et ODM (Original Design Manufacturer)¹ qui assurent la production. Peu connu du grand public, ce système de B2B fructueux est pourtant crucial pour comprendre la vivacité du marché.

1.________Les ventes de cosmétiques sur le marché des OEM et ODM sont estimées à 750 millions d’euros, soit environ 10 % du marché des cosmétiques. Un secteur dominé par deux géants coréens, Kolmar et Cosmax, qui représentent à eux seuls près de la moitié des parts de marché. Le premier compte pas moins de 500 clients, parmi lesquels des marques coréennes (LG, Amore Pacific et Nature Republic) et étrangères (Unilever, L’Oréal, AMWAY ou encore L’OCCITANE). Kolmar assure même que 50 % des produits sur le marché coréen des cosmétiques sont les siens. En 2013, cette entreprise a enregistré un bénéfice de 278 millions d’euros dans les cosmétiques et 188 millions d’euros dans le domaine pharmaceutique et des compléments alimentaires, avec une croissance de 13% entre 2012 et 2013. De son côté, Cosmax a réalisé entre janvier et septembre 2014 un chiffre d’affaires de 208 millions d’euros grâce à ses ventes en Corée, en Chine et en Indonésie. Elle fournit environ 150 marques, dont 120 coréennes et 30 étrangères. Parmi ses principaux clients : LG Household & Health Care Ltd. (THEFACESHOP), Amore Pacific (Innisfree, Etude), Johnson & Johnson ou encore L’Oréal.

« Les marques n’aiment pas beaucoup en parler, mais une sur trois y aurait recours. Ce fonctionnement permet aux distributeurs de gagner en efficacité en se concentrant uniquement sur le marketing. Cela a aussi réduit le nombre de barrières à l’entrée du marché », explique Ji-hye YANG, experte chez KB Investment & Securities. « Amore Pacific sous-traite seulement un nombre très limité de produits. La plupart de nos produits sont fabriqués par nos propres filiales, ce qui nous permet une gestion plus efficace et une maintenance de qualité », tempère un responsable du célèbre groupe. « Nous avons notre propre usine à Cheongju. Nous ne faisons fabriquer que certains de nos produits par des entreprises OEM, comme les produits colorants », concède-t-on chez LG Bonin. « Nous opérons dans l’ombre. Nous essayons de rester en retrait, pour ne pas entraver les activités de nos clients », confie Jihae KIM de chez Kolmar.

4. ___ ___ ___ __ ___C’est il y a une dizaine d’années que le système a connu son essor. « Dans les années 90, quand nous avons démarré, la plupart des entreprises développaient et fabriquaient leurs propres produits. Le marché des cosmétiques a commencé à changer il y a dix ans. Vers 2003, des marques de milieu de gamme telles que Missha et THEFACESHOP, qui n’ont ni laboratoires ni usines et ne s’occupent que des ventes, ont pris la tête du marché. C’est à ce moment-là que l’activité des entreprises comme la nôtre s’est intensifiée », raconte Tae-kyu IM, responsable chez Cosmax.

D’après Cosmax et Kolmar, les investissements dans la recherche et le développement sont un facteur de succès décisif. Dans les deux entreprises, environ 30% des employés sont des chercheurs. Elles consacrent respectivement 3 et 5% de leurs bénéfices aux investissements dans la R&D et les nouvelles technologies. « Il est par ailleurs crucial de pouvoir être flexible et réactif », ajoute Taekyu IM. « Le marché coréen change très rapidement. Quand un nouveau produit sort, il ne reste généralement pas plus d’un an sur le marché. Il est donc primordial que nous puissions livrer nos clients dès qu’ils en ont besoin. Cette année, Cosmax a fabriqué 160 millions de produits en Corée ».

6. ____ ___ __De plus en plus d’entreprises OEM et ODM lorgnent désormais vers l’étranger, notamment la Chine, marché prometteur où leurs usines répondent à la demande locale. Cosmax est présent en Chine (Shanghai et Guangzhou), en Indonésie (car la plus grande usine de L’Oréal est à Jakarta) et aux Etats-Unis. Quant à Kolmar, elle a lancé en 2007 une filiale à Pékin. En deux ans à peine, le nombre de clients sur place avait déjà atteint la centaine et en 2013, cette branche a enregistré une croissance de 132% par rapport à l’année précédente. Pour répondre à la demande chinoise, l’entreprise prévoit de quadrupler ses capacités de production.

De nouveaux acteurs tentent malgré tout une percée sur ce marché très concentré. C’est le cas de Yeon Tai KIM, de chez Cosmecal, une PME néo-calédonienne spécialisée dans les produits à base d’huile de Niaouli, une plante connue pour ses vertus énergisantes mais encore complètement absente des produits coréens. « C’est très difficile pour une petite entreprise comme la mienne d’entrer sur le marché coréen avec des produits inconnus du grand public. C’est pourquoi j’envisage de m’associer à une marque coréenne ».


1. L’ODM et l’OEM fabriquent les produits qui seront vendus sous le nom d’une autre entreprise. L’ODM fabrique l’équipement selon un cahier des charges client alors que l’OEM le fabrique selon ses propres spécifications, le client étant uniquement responsable de la distribution.

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Le culte de la beauté

2015 June 2
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Par Laetitia VALLEE

c1Les rituels de beauté quotidiens des Coréennes sont parmi les plus complexes et sophistiqués au monde, avec 26 étapes quotidiennes : lavage, gommage, huile hydratante, fondation, CC Cream, BB Cream, fard à paupière, gloss,… « Les usages et les critères de beauté sont spécifiques à la Corée, et il est important de ne pas pénétrer le marché coréen comme l’on entre sur le marché européen » avertit Stella YOON, directrice du service Appui aux entreprises de la FKCCI.

Qu’est-ce que la beauté coréenne ? La réponse est bien souvent liée aux chiffres affolants de la chirurgie esthétique (1 Coréen sur 77 y aurait recours) et aux images véhiculées par la K-pop et ses idoles, qui séduisent l’Asie entière. Ils incarnent des critères bien précis : peau blanche et claire, de grands yeux à double paupière, un bas du visage fin et en cœur, une silhouette très mince à la poitrine généreuse,… Pourtant, attention aux idées reçues, avise James TURNBULL, écrivain et intervenant spécialiste du féminisme, de la sexualité et de la culture populaire en Corée : « Il y a un grand écart entre la beauté pour les stars et celle des femmes coréennes, qui ne veulent pas nécessairement leur ressembler : la poitrine, par exemple, demeure taboue, et, contrairement à l’image véhiculée par les idoles pop, le taux d’opération d’augmentation de la poitrine est très faible. »

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© Illustration: Hera (Amore Pacific)

Hera, marque du groupe Amore Pacific, tente de définir la femme coréenne en étudiant les résidentes de la capitale, et lance un nouveau concept à l’image de la Parisienne, symbole de la Française connu dans le monde entier : la « Séoulista ». Armée de hauts talons, d’une minijupe et d’un gloss rosé (quand selon l’enseigne, la Parisienne porte un jean slim, des ballerines et du rouge à lèvre rouge), la Séoulista est « vibrante, brillante, inspirante et exigeante vis-à-vis d’elle-même ». Au vu de la fascination croissante qu’elles exercent sur l’Asie, les Séoulista seront-elles les prochaines prescriptrices de tendance, au même titre que la Parisienne ou la New-Yorkaise ? Toujours selon l’enquête menée par Hera, qui recherche aussi sur le « branding » international de la Coréenne, 17,5 % des interrogés étrangers connaissent les femmes coréennes principalement pour leur beauté et le soin de leur apparence…

Au cœur de la définition de la beauté : le naturel, objectif même de tous ces rituels de beauté, et la perfection de la peau. Ainsi, les soins pour la peau représentent le principal moteur de croissance et couvrent 50% du marché (+58% de 2005 à 2013). Ils comprennent principalement les soins du visage comme les crèmes solaires, anti-âge et blanchissantes. Parmi les produits populaires viennent ensuite les produits de maquillage, les préparations capillaires, l’hygiène pour femme, les parfums et les produits hygiène et toilette. « Très exigeants sur l’efficacité, en quête du produit qui leur accordera cette perfection, les consommateurs coréens aiment découvrir de nouveaux concepts ; ils aiment les produits ludiques et n’hésitent pas à utiliser de nombreuses marques dans leurs rituels quotidiens. » explique Hojung LEE. Une idée que la marque Hera confirme : la trousse à maquillage de la Séoulista est bien plus fournie que celle de la Parisienne…

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© Illustration: Hera (Amore Pacific)

Pourquoi ce culte de la beauté ? Celle-ci apparaît autant comme une exigence sociale que personnelle. « Il y a un besoin, voire une injonction à la perfection qui s’applique à l’ensemble de la vie des Coréens, et qui peut être très pesante pour les femmes et favoriser le recours croissant à la chirurgie esthétique, par exemple » analyse Mina SOHN, journaliste coréenne. « Ce sens de la perfection est un vrai moteur pour les Coréens et les rend très diligents et travailleurs : pour leurs études, leur travail, leur famille, ils veulent être les meilleurs » ajoute Hojung LEE, co-fondatrice de la marque Erborian. La perfection physique devient alors un enjeu, voire un outil social, comme le constate Mike BREEN dans son essai Les Coréens : « cela ne gêne généralement pas les Coréens de commenter et juger sur l’apparence, y compris pour le recrutement par exemple, qui peut être basé sur ce genre de critères superficiels. C’est pourquoi les gens sont très, très conscients de leur apparence ». « Le ralentissement économique et le chômage des jeunes ne fait qu’accentuer cette compétition et l’importance sociale de la beauté. » complète James TURNBULL. Ce qui pourrait expliquer la croissance paradoxale de l’industrie de la beauté.

Une chose est sûre : avec l’entrée croissante des femmes sur le marché du travail et leur curiosité pour les outils de la beauté, le marché coréen se présente comme un laboratoire d’idées et n’a pas fini d’ouvrir ses portes à tout entrepreneur inspiré, à condition, insiste James TURNBULL, « de ne pas foncer sur des stéréotypes et comprendre le marché avec le point de vue de Coréens. »

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L’industrie des cosmétiques. Pourquoi la Corée ?

2015 May 26
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Par Laetitia VALLEE

3 « Même si je gagne moins d’argent, je continue à acheter des produits de beauté ! » En 2014, l’éditeur The Book, spécialisé dans la beauté, organisait son séminaire annuel Single’s Beauty sur ce thème, suite à une enquête menée auprès de consommateurs coréens. Effectivement, le marché cosmétique coréen est l’un des rares à ne pas avoir connu la crise. Avec un chiffre d’affaires de 6,6 milliards d’euros en 2013, soit une croissance de 4,8 %, la Corée est le troisième marché d’Asie et au douzième rang mondial. Ce dynamisme se reflète aussi dans les importations, qui ont connu une croissance annuelle moyenne de 10% depuis 2005, malgré un léger recul depuis 2012.

La France se place parmi les principaux pays exportateurs vers la Corée et possède 20% de parts de marché sur les produits importés. L’Hexagone bénéficie en effet d’une excellente image auprès des Coréens : « La longue histoire de la France dans les cosmétiques et sa réputation inspirent confiance aux consommateurs » explique Yoon Bum DO, animateur de téléachat et importateur. Ainsi, le français vend bien : LaNeige, Mise-en-scène, Espoir, Lac Vert… marques populaires au pays du matin calme et pourtant… coréennes ! Les marques françaises sont particulièrement populaires sur le haut-de-gamme, un segment qu’il est parfois difficile de pénétrer comme en témoigne le retrait récent de la marque luxe d’Amore Pacific.

Un marché concurrentiel porté par une course à l’innovation

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© Photo_Korea Tourism Organization 사진제공_한국관광공사

« Le secteur des cosmétiques coréen est très concurrentiel, animé par d’importants acteurs locaux et de grands groupes internationaux » indique Stella YOON, directrice du service Appui aux entreprises de la FKCCI. Les trois géants coréens, Amore Pacific, LG Household & Healthcare et Able C&C couvrent plus de 50% du marché. Parmi les principaux groupes étrangers, qui représentent 25 % de l’industrie, se trouvent L’Oréal, Procter&Gamble et Beiersdof. De nombreuses petites PME, locales ou non, viennent ensuite compléter le marché, engageant une compétition féroce et une véritable course à l’innovation, ou du moins à la nouveauté.

Tant et si bien que l’on parle de « fast cosmetics »: « En Corée, le marché va très vite » explique Yann LE BOURDON, président et directeur exécutif de L’Oréal Korea, « les marques se différencient par la nouveauté (design, packaging, ingrédients, mode d’application…) avec des produits à très courte vie, ou par l’innovation fondamentale plus pérenne, sur laquelle se concentre L’Oréal. » La R&D est donc un pilier de grands groupes comme L’Oréal, qui repose sur plus de 4000 chercheurs afin de sortir des produits phare. Les plus petits acteurs, qui n’ont pas les moyens de tels investissements, s’appuient sur des fournisseurs producteurs et sur l’originalité et le marketing.

Lotion anti-âge au venin de serpent, masque à la bave d’escargot et au placenta ou crème de nuit au collagène de porc… Les Coréens n’ont pas fini de nous surprendre, tant par la créativité des enseignes que par l’ouverture des clients. « En plus d’être des consommateurs sophistiqués et exigeants, les Coréens sont très volontaires pour essayer de nouveaux produits, et la Corée se place ainsi comme un marché test pour l’Asie » remarque Yann LE BOURDON.

Des consommateurs de plus en plus exigeants et financièrement prudents : la consommation « smart »

1Exigeant, le consommateur l’est d’autant plus que son budget est restreint : si la crise n’a pas compromis la croissance, elle a réorganisé le secteur et accru les attentes des consommateurs. Le marché s’est ainsi sensiblement polarisé, entre les marques de luxe premium d’une part qui continuent à vendre à une clientèle fidèle peu affectée par le ralentissement économique, et d’autre part, le développement de cosmétiques de masse, à prix compétitif. Financièrement plus prudent mais toujours aussi demandeur, le consommateur pratique une consommation intelligente, « smart » : il attend un produit efficace à prix raisonnable. Le rapport efficacité / prix devient donc le principal critère d’achat. Les marques de dermo-cosmétique françaises, comme Bioderma ou Pierre Fabre, bénéficient largement de cette nouvelle tendance en proposant à prix raisonnable des produits à l’efficacité médicalement prouvée. En revanche, le luxe mid-premium connait récemment un ralentissement de croissance ; les consommateurs favorisent des prix plus abordables pour une efficacité considérée comme similaire.

2Des marchés de niche jusqu’à présent négligés sont ainsi appelés à se développer, comme les produits bio et naturels, à l’exemple de Karawan Authentic, PME française de cosmétique bio et de commerce équitable que la FKCCI accompagne dans son développement en Corée. Karawan est d’abord venue sur le marché coréen avec son savon noir vendu sur des chaînes de téléachat, dont le succès l’a convaincu de s’étendre sur d’autres canaux avec toute sa gamme de produit.

#1 Erectile Dysfunction (Kamagra/Sildenafil) Kamagra Chewable Paypal a étudié pour vous les multiples facettes -la production, la distribution- et les tendances à suivre : les cosmétiques pour homme, la dermo-cosmétique ou encore l’exportation des cosmétiques coréens.

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