Diamond Sponsor du Gala 2014 – Daniel MAYRAN, Président de SLBI

2014 December 11
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by Corée Affaires

 slbiA l’occasion du Gala 2014, L’Art du Vin, dont SLBI était le Diamond Sponsor, l’équipe de la FKCCI est allée à la rencontre de Daniel MAYRAN, Président de SLBI.

Seoul Luxury Business Institute(SLBI) vient de fêter ses 5 ans ; qu’est-ce qui a motivé ce projet de créer un institut de luxe et quel bilan pouvez-vous tirer de ce premier « quinquennat » ?

SLBI est le premier établissement d’éducation dédié aux formations des métiers du luxe en Asie. L’aventure est née suite au constat d’un manque de personnel local formé au luxe, du fait de l’absence de formation spécialisée en Corée. Il y a certes 25 écoles traitant du luxe, mais elles se concentrent toutes sur la création et le design, sans aborder toutes les techniques de vente du luxe. Après cinq années d’activité, nous avons accueilli plus de 8 000 élèves. SLBI propose aujourd’hui une dizaine de formations théoriques, du consulting, des solutions de mystery shopping et de personnalisation de qualité de service. Afin de fournir un enseignement reposant sur le savoir-faire français, SLBI a mis en place un partenariat pédagogique avec l’école de commerce INSEEC, réputée pour son département dédié aux métiers du luxe. L’école est constituée de quatre instituts : « Marketing et communication », « Qualité de service », « Management » et « Design et Création ».

Quelle philosophie du luxe transmettez-vous à vos élèves ?

Pour répondre à cette question, il faut commencer par définir ce qu’est un produit de luxe. Le luxe, c’est avant tout un artisan de talent qui va créer un objet et lui donner une dimension exceptionnelle. Il est logique d’adapter des codes pour promouvoir cet objet et donner au client le sentiment de son caractère exceptionnel. La valeur de l’objet
peut en effet être cassée par l’environnement et le service qui accompagnent le produit. Tout doit être mis en place pour le valoriser et susciter le désir, notamment en assurant une personnalisation maximale du service et du produit pourvus. L’école est donc là pour transmettre aux professionnels cette sensibilité au luxe et l’ensemble des codes spécifiques qui vont guider le client vers l’achat et satisfaire son désir d’excellence.

Quelles valeurs ajoutées le luxe français peut-il apporter au luxe coréen ?

Le luxe fait partie intégrante de la vie en France, où il représente une histoire et une culture enrichie au fil du temps, alors qu’en Corée, c’est un phénomène qui date des années 90 et qui marque davantage un statut social. Les Coréens n’ont donc pas toute cette culture qui entoure et forme le luxe en France. Pour SLBI, il s’agit de transmettre ce patrimoine et l’origine du luxe, développé autour d’un produit artisanal, et de recréer ainsi la culture et l’aura qui l’entoure.

Comment innover en tant qu’Institut du luxe ?

SLBI s’attache à fournir une formation qualitative et innovante, en favorisant une plus grande interactivité par l’utilisation des nouveaux médias. Nous allons ainsi proposer un nouveau programme d’e-learning, créé par Luxury Attitude et son agence de production, partenaire de Canal+. Cette formation e-learning se déroule sous forme de feuilleton qui aborde les différents aspects de la qualité de service au fil d’une intrigue présentée sur 12 épisodes. Au cours de leur apprentissage, les élèves ont accès à une bibliothèque d’informations et de quizz. SLBI cherche aussi à se différencier en insistant sur l’interactivité et en invitant les étudiants à être eux-mêmes acteurs de leur formation, par l’analyse de cas réels lors de séances de mystery shopping par exemple.

Quels projets d’avenir et ambition pour le 10e anniversaire de SLBI ?

Nous avons récemment ouvert un institut à Shanghai, qui commence avec déjà 1 000 élèves inscrits : cela révèle un réel besoin des acteurs du luxe en Chine, qui cherchent à fidéliser et monter en gamme la qualité de service. Cet institut se nomme Luxury Business Institute China, dans la perspective d’ouvrir ensuite de nouveaux instituts dans d’autres villes chinoises ; SLBI deviendra prochainement LBI Korea. Autant d’étapes pour devenir le leader des formations au luxe !

Le thème de ce soir est L’Art du Vin, fortement ancré dans le monde du luxe. Que représente l’Art du Vin français en Corée, selon vous ?

C’est la convivialité, la gastronomie, les vignobles français, réputés dans le monde entier. L’Art du Vin traduit toutes ces valeurs et le savoir-faire français, qui vise en permanence à mettre en avant des produits exceptionnels.

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Le Gala 2014, une soirée inoubliable !

2014 December 10
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by Corée Affaires

Gala2014_PPTCette année encore, le Gala de la FKCCI a tenu toutes ses promesses : un décor magique, des invités de marque et un spectacle éblouissant, dans une ambiance conviviale et enivrante. Nous étions plus de 800 à assister à ce grand rendez-vous annuel, qui se plaçait sous le signe d’un thème bien connu, rassemblant Français et Coréens : l’Art du Vin.

Cette soirée exceptionnelle a été l’occasion de présenter le monde riche et complexe du vin français, sous de multiples aspects : dégustations, cuisine, décors et publications… Les convives ont pu découvrir ou redécouvrir lors des dégustations de nombreux crus de Bourgogne, Bordeaux, Côtes du Rhône ou encore de Champagne.

HDRtist HDR - http://www.ohanaware.com/hdrtist/Les somptueux décors de DPJ & Partners Architecture ont créé une atmosphère unique et ont permis aux invités de diner entre vignobles et chais, tandis que le menu, spécialement préparé par Stefan MOERTH, Chef au Grand Hyatt, retraçait une route des vins culinaire, en présentant ce que nos régions font de mieux… avec du vin !

 

Temps fort de la soirée, le concert d’Insooni restera gravé dans les mémoires : la chanteuse a charmé la salle entière sous des airs de Carmen, Habanera.HDRtist HDR - http://www.ohanaware.com/hdrtist/

Grâce au succès de la tombola, qui a fait de nombreux heureux grâce aux lots prestigieux de nos sponsors, le Chairman de la FKCCI a remis un chèque de 10 millions de KRW à l’organisation Community Chest of Korea, Fruit of  Love, pour son action engagée auprès des communautés locales en difficulté.

Vous n’avez pas retiré vos lots le soir du Gala ?

Retrouvez les numéros gagnants de la grande tombola ici, et venez récupérer vos prix munis de votre ticket avant le 31 décembre 2014 dans les bureaux de la FKCCI.

HDRtist HDR - http://www.ohanaware.com/hdrtist/

Cette année encore, la FKCCI remercie tous ses partenaires, qui auront permis de faire de ce Gala une soirée inoubliable. Un grand merci au Sponsor Diamond du Gala 2014, Seoul Luxury Business Institute (SLBI).

Retrouvez les meilleurs moments de la soirée sur le compte flickr de la FKCCI, ici.

 

 


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Etude de cas-France Gourmet : la production locale

2014 December 9
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by Corée Affaires

Propos recueillis par Laetitia VALLEE

France Gourmet, entreprise créée par trois passionnés de cuisine française, a choisi quant à elle de produire localement, stratégie originale qui, si elle leur permet d’éviter les complications de l’importation, rencontre ses propres avantages et obstacles. M. Romuald PIETERS, l’un des fondateurs, explique l’aventure France Gourmet à Corée Affaires.

Pouvez-vous nous dire quelques mots sur France Gourmet ?

M. Jean-Paul BAUREZFrance Gourmet est spécialisée dans la production artisanale de charcuterie tra­ditionnelle française, comme les saucisses, le jambon, le saucisson ou le pâté. Nous proposons aussi un excellent fromage, une tomme produite par un producteur local. Le projet est né de ma rencontre avec Roland PIGNOL, charcutier dont le savoir-faire se transmet depuis plusieurs générations, et Jean-Paul BAUREZ, chef-cuisinier et fin connaisseur de vin, tandis que je m’intéres­sais à la production artisanale de fromage. En termes de connaissances et d’expé­riences, nous avions beaucoup à apporter et avons décidé de créer la société en 2012.

Y a-t-il eu des difficultés à l’heure de créer l’entreprise ? Y a-t-il des exi­gences particulières pour être produc­teur ?

La difficulté vient surtout de l’écart entre la littérature de la loi, qui manque de pré­cision, et les cas pratiques, au moment des contrôles sanitaires et des audits qui sont beaucoup plus précis. Il est impératif de bien se renseigner. Qui plus est, la charcu­terie étant quasiment nouvelle en Corée, les procédures ont été très compliquées pour nous, il n’y a pas ou peu d’exemples exis­tants et l’administration coréenne ne savait pas où classer nos produits. Nous avons dû faire des tests de conservation supplé­mentaires et mener des procédures assez lourdes, d’un à deux mois. Dans l’ensemble, il va être de plus en plus difficile d’être pro­ducteur artisan ou petit industriel : beaucoup de progrès concernant l’hygiène restent à faire en Corée et le gouvernement prévoit le passage aux normes HACCP, qui vont impli­quer de gros investissements, aux dépens des petits producteurs.

Avez-vous recours à l’importation ou tout est-il local ? Avec l’ouverture du marché coréen à la charcuterie, pensez-vous compléter votre gamme et impor­ter des produits du terroir français ?

M. Roland PIGNOL et M. Romuald PIETERSNous misons sur la qualité et cherchons à nous placer sur le haut-de-gamme, nous désirons donc utiliser uniquement de la viande fraîche coréenne et des matières premières naturelles. Ce mariage de savoir-faire français et de production locale est d’ailleurs très apprécié des coréens. Quant à compléter notre gamme par des pro­duits d’importation, nous sommes pour le moment dans une logique de stabilisation, mais c’est un projet tout à fait envisageable. Cela dit, nous avons créé France Gourmet par véritable goût de la création et de la production artisanale.

Quelle est votre clientèle ? Quels sont vos canaux de distribution ?

Nous avons deux niveaux de clientèle : d’une part, la vente aux consommateurs directs qui touche principalement la communauté d’expatriés en Corée et d’autre part, nous développons la distribution en restauration et hôtellerie, qui nous permet d’avoir une base de vente régulière. Nous vendons principalement par internet (commande par mail) et cherchons à nous développer dans les épiceries fines.

En termes de marketing, comment communiquez-vous au marché coréen, pour qui ce sont des produits relative­ment nouveaux, voire inconnus ?

Effectivement, la charcuterie relève bien souvent de l’inconnu pour le consommateur coréen. Lors des foires de rue et festivals auxquels nous participons, nous sommes presque à donner des cours de découpage de saucisson ! Il faut trouver les référen­tiels communs ; par exemple, pour les ril­lettes, nous leur parlons de « confiture de cochon » ! Une comparaison qui surprend mais qui plaît aux coréens et leur explique comment le manger, sur du pain, comme de la confiture. Outre des recettes particulières pour la restauration, avec des saucisses au kimchi ou au sésame par exemple, nous n’adaptons pas le goût au palais coréen, c’est un produit entièrement français, que les coréens, amateurs de viande, apprécient beaucoup ainsi.

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Etude de cas – Euro H&J : l’importation

2014 December 1
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by Corée Affaires

EuroH&JPropos recueillis par Laetitia VALLEE

Euro H&J a choisi la stratégie de l’importation pour vendre des produits français en Corée. Seul importateur français, cela lui permet une relation privilégiée avec les fournisseurs français et lui donne un point de vue particulier sur la Corée. M. Hubert PARÉ, fondateur et CEO d’Euro H&J, répond aux questions de Corée Affaires.

Pouvez-vous nous expliquer Euro H&J en quelques mots ?

Euro H&J est une société spécialisée dans l’importation, la distribution et la promotion de produits cosmétiques et de produits alimentaires en Corée. J’ai créé l’entreprise il y a près de huit ans, en constatant l’évolution de la distribution et la disponibilité croissante de produits étrangers. Concernant l’alimentaire, notre gamme de produits se situe dans le gourmet haut-de-gamme, avec les chocolats du Domaine de Béquignol, Michel Cluizel, les caramels bretons de la Maison d’Armorine Béquignol et prochainement les confitures d’Andresy.

Quelles sont les impératifs pour devenir importateur ?

Obtenir la licence d’importateur, particulière pour les produits alimentaires, demande un peu plus de temps que la phase de création de la société, qui pour ma part a été créée
en quelques semaines. La procédure n’a pas été particulièrement compliquée dans mon cas, alors que les questions de visa sont parfois problématiques pour les entrepreneurs
; l’administration coréenne peut manquer de clarté et avoir des exigences difficiles à satisfaire. Il est ensuite nécessaire de travailler avec les bons partenaires, en particulier un courtier en douane, spécialisé dans les procédures d’importation, et avoir les bons contacts dans les canaux de distribution visés.

Quels sont les avantages à passer par un importateur tel que vous, plutôt que directement avec les distributeurs ?

Un importateur-distributeur tel qu’Euro H&J permet de viser plusieurs canaux de distribution et de réorienter sa stratégie selon les réactions du marché. En revanche, exporter directement à un distributeur tel que Lotte vous limite, si je puis dire, à ses magasins, réduisant ainsi les possibilités d’adaptation en cas d’échec sur ce canal-là.

Votre connaissance des canaux de distribution fait votre succès. Comment choisissez-vous vos canaux ?

L’expérience nous a permis d’acquérir une base de clients que nous privilégions. Outre les restaurateurs et hôtels, nos produits hauts-de-gamme s’adressent surtout aux clients des grands magasins tels que Hyundai, Galleria ou Shinsegae, les supermarchés premium comme Star Super (Shinsegae) ou encore les deli shop dans les grands hôtels. La vente en ligne constitue un canal incontournable en Corée du Sud et concentre une part importante de nos ventes, à condition de savoir s’y prendre.euroH&J 2

Comment adaptez-vous la communication des marques françaises au marché coréen ? Quelles sont les différentes opérations de promotion auxquelles vous avez recours ?

Nous ne menons pas à proprement parler de stratégie marketing ; les actions de promotion en magasins sont suffisantes, étant donné que nos produits ne sont pas inconnus des coréens, comme peut l’être la charcuterie. Nous pouvons proposer, bien souvent pour des hôtels, un packaging développé spécialement pour leur enseigne. Cette option de repackaging permet d’offrir un service personnalisé apprécié des clients et de faire bénéficier les produits du prestige de la marque en question. En ce qui concerne les opérations de promotion mises en place, s’il y a une chose à bien comprendre en Corée, c’est la nécessité de la dégustation, très demandée par les consommateurs ! Si votre produit est de qualité et à un bon prix, le taux de conversion en achat est souvent très bon.

Quelles difficultés particulières rencontrez-vous en tant qu’importateur ?

Tout d’abord, il faut bien comprendre les logiques de distribution et tous les processus de gestion qu’il y a derrière. Connaître ses réseaux de distribution, leurs clientèles, et savoir gérer toute la chaine d’approvisionnement a été un apprentissage très complexe au début. Il faut pouvoir obtenir la livraison par les fournisseurs dans les délais très serrés impartis par les clients. Il y a un certain manque de planification qu’il faut apprendre à anticiper en Corée, et il faut souvent calmer les clients trop pressés. Par ailleurs, tout le travail en amont de l’importation demande beaucoup de méticulosité, notamment vérifier la correspondance de la liste des ingrédients aux règlementations coréennes très strictes. Malgré un certain assouplissement ces dernières années, les prélèvements de produits à la douane pour réaliser les tests peuvent être pesants, ils impliquent une perte sèche sur les marchandises et des coûts de stockage du fait de l’immobilisation des produits. Qui plus est, les tests ne tiennent pas compte du volume d’import, ce qui pénalise toujours les petits importateurs.

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L’importateur, intermédiaire incontournable entre l’exportateur et la distribution

2014 November 24
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by Corée Affaires

이룸 푸드M. Do-Seong CHO, CEO d’Erum Food System, importateur partenaire du French Gourmet Festival, répond aux questions de Corée Affaires pour nous expliquer son rôle et le fonctionnement de l’importation.

Quel est le rôle d’un importateur tel qu’Erum Food System?

Le rôle des importateurs est en pleine évolution et devient plus complexe : si auparavant il ne s’agissait que d’importer les produits et les vendre aux clients, les détaillants, de plus en plus de tâches nous sont imparties, tels que le marketing et la promotion. Il est très important que les exportateurs français communique avec leur importateur sur toute sa stratégie : je vérifie toujours quelles sont leurs stratégies marketing ou de distribution avant de décider de passer commande. Je m’assure par exemple qu’ils soient prêts à faire des opérations de dégustation, attendues par les distributeurs mais aux frais de l’exportateur. C’est une vraie démarche marketing, dont le coût est à anticiper. Le marché coréen a des particularités auxquelles les entreprises françaises doivent pouvoir s’adapter.

Beaucoup d’exportateurs se plaignent des procédures et du manque de clarté des informations et de la réglementation coréenne. Pouvez-vous nous expliquer les étapes à suivre ?

Les entreprises européennes ont tendance à être très peu au courant des réglementations, l’importateur doit donc leur expliquer les documents à fournir et les démarches à suivre. Nous devons d’abord vérifier que le produit correspond à la législation coréenne, en vérifiant la liste des ingrédients et leur proportion, les processus de fabrication et soumettre des échantillons. Le courtier en douane s’assure que tout est dans les normes. Une fois validé, les exportateurs n’ayant pas de numéro d’exportateur doivent l’obtenir auprès du gouvernement français, afin de bénéficier du dédouanement négocié par l’ALE. Fournir la liste des ingrédients est souvent problématique pour de nombreuses entreprises, qui sont réticentes à dévoiler leurs recettes. Il nous faut aussi vérifier les étiquettes, dont les mentions obligatoires sont très strictes en Corée. Il y a en effet des termes, tels que « bio », « naturel », « sans conservateurs », qui nécessitent des tests supplémentaires et coûteux. C’est pourquoi l’offre étrangère sur ce marché est assez limitée. Des changements pour faciliter l’importation de ces produits sont toutefois prévus d’ici la fin de l’année. Une fois arrivés en Corée, les produits sont mis en quarantaine et soumis aux tests du Ministry of Food and Drug Safety (MFDS) durant 7 à 10 jours. Les échantillons test et les délais imposés peuvent être un coût pour les importations en petite quantité. Qui plus est, certains produits, comme par exemple les confitures et les sauces, sont sujets à des tests plus coûteux qui peuvent pénaliser leur importation et peser sur le prix final. La dernière étape avant la vente est bien entendu la douane, où s’effectue le paiement des taxes. Une fois la première exportation réalisée, les procédures sont beaucoup plus simples : les tests ne sont pas systématiques.

 Pour plus d’informations sur les taxes : http://english.customs.go.kr

Pour plus d’informations sur les procédures, contactez la FKCCI ou la CCI de votre région.

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Etat des lieux de la distribution alimentaire en Corée du Sud

2014 November 17
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by Corée Affaires

Par Laetitia VALLEE식품 유통

La Corée du Sud est un pays de consom­mation de masse, où celle-ci envahit tous les espaces de vie : les magasins, la rue, l’internet, le téléphone portable, la télévision… Autant d’espaces à considérer lors de l’établissement de la stratégie de distribution. Les produits alimentaires français, principalement positionnés sur le haut-de-gamme, ont d’abord favorisé les réseaux d’hôtellerie et de restauration, qui constituent toujours des canaux majeurs, mais l’organisation plus ou moins récente de la distribution et l’accord de libre-échange, en réduisant les prix, leur permettent d’accéder de plus en plus aux consommateurs directs : depuis 2013, le vin français est vendu à 60% (en volume) dans la grande distribution.

Il y a quatre niveaux de distribution physique en Corée, sans compter le duty free : les hypermarchés, principale force de distribution, les supermarchés, les magasins de proximité, dont le paysage urbain est complètement saturé, et enfin les grands magasins -department stores- spécialisés sur le haut-de-gamme. Ce dernier constitue bien souvent le canal idéal pour de nombreux produits français : « Les produits français gourmets sont très populaires auprès des consommateurs coréens et se placent très bien dans les grands magasins, en particulier le vin et le fromage », remarque M. Jaemo YANG, Directeur Général Adjoint chez Hyundai Department Stores, partenaire du French Gourmet Festival. Ces dernières années voient le développement d’un nouveau segment, les supermarchés premium, que l’on pourrait comparer à la Grande Epicerie, bien qu’aux allures surprenantes, note M. Hubert PARE, CEO d’Euro H&J : « Le Star Super, opéré par le groupe Shinsegae, par exemple, ressemble à un supermarché classique, pas vraiment adapté à sa gamme de produits. » Un segment encore en pleine évolution, mais sur lequel les produits français gourmets ont un créneau à ne pas manquer.

Avec plus de 80% de la population connectée et familière de l’e-commerce, l’achat en ligne est le canal qui connait la plus forte croissance (+12% entre 2012 et 2013 concernant l’alimentaire) ; les coréens sont en effet très adaptables aux évolutions digitales, que ce soit du Smartphone ou de l’ordinateur portable, et n’ont pas les réticences que pourraient avoir les consommateurs français, même pour l’alimentaire.

Le dernier canal à ne pas négliger est le téléachat. La télévision est effectivement une source d’information très prisée des Coréens. Ces deux derniers canaux nécessitent cependant une logistique en flux tendus qu’il faut savoir gérer, comme l’explique M. Hubert PARE, CEO d’Euro H&J, importateur : « La vente sur internet nécessite une logistique particulièrement rigoureuse, qui peut surprendre qui ne l’a pas expérimenté : il faut savoir optimiser la chaine de préparation des commandes, difficiles à prévoir et aux délais très serrés. Les consommateurs coréens sont en effet peu patients et veulent tout très vite. La gestion du service client est donc parfois complexe. » Autant de contraintes, ajoutées à celles citées dans l’article précédent, qui séparent bien souvent les exportateurs des canaux de distribution directs. « Il est impératif pour les entreprises françaises souhaitant pénétrer le marché coréen de passer par un importateur, qui va gérer les différentes procédures d’importation et la distribution. Trouver un bon partenaire est la clé du succès en Corée », explique Mme. Stella YOON, Directrice du Service Commercial de la FKCCI. La Chambre propose ainsi des services de mise en relation avec ces intermédiaires incontournables. Corée Affaires est allé à la rencontre de l’un d’entre eux, Erum Food System. Rendez-vous lundi prochain pour l’interview…

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Les échanges agroalimentaires franco-coréens

2014 November 10
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by Corée Affaires

Par le Service économique de l’Ambassade de France en Corée

Les échanges commerciaux entre la France et la Corée ont progressé de 19% en 2013 avec un solde excédentaire de la balance commerciale en faveur de la France (479 M USD). Les exportations françaises de produits agroalimentaires ont progressé de 6% en 2013 à 407 M USD et représentent 7% des exportations françaises vers la Corée. Un potentiel certain est identifié sur le marché coréen pour les produits agroalimentaires français, en lien avec la hausse du niveau de vie et du pouvoir d’achat, et la forte dépendance coréenne de ses approvisionnements extérieurs agroalimentaires (26,3 Mds USD d’imports en 2013). Les produits français importés sont cependant encore ouvent pénalisés par la lourdeur des procédures d’enregistrement initial et de dédouanement ainsi que par des conditions sanitaires ou réglementaires distinctes de celles en vigueur en Europe. Le dialogue se poursuit entre les autorités sanitaires européennes et coréennes dans le cadre de l’accord de libre-échange et des progrès devraient être obtenus à terme.

Les échanges agroalimentaires de la Corée 

En matière agricole et agroalimentaire, la Corée est dépendante de ses approvisionnements extérieurs à plus de 70% ; dans un contexte de baisse générale des importations coréennes en 2013 (-1%), ses importations agroalimentaires ont augmenté de 1,7% à 26,3 Mds USD en 2013. Les importations agroalimentaires représentent 5% des importations coréennes totales ; c’est le 4ème poste d’import du pays. Les Etats-Unis sont le 1er fournisseur de la Corée, à hauteur de 20% des importations, suivis de la Chine et du Brésil. La France se trouve actuellement au 14ème rang (18ème en 2012) des fournisseurs du secteur selon les douanes coréennes.

Les produits importés en Corée correspondent majoritairement à des produits de base dont la production locale est insuffisante : céréales (4,8 Mds) en hausse de 5% en 20134 ; les produits de la mer (3,1 Mds USD en baisse de -2,6%) et la viande (2,7 Mds USD en baisse de -6%). Les exportations coréennes dans l’agroalimentaire sont encore limitées (7 Mds USD en 2013, en recul de 1,5% par rapport à 2012). Les principales exportations sont les produits de la mer (1,5 Mds USD) en baisse de 13% et les préparations à base de céréales (761 M USD) en hausse de 8,5%. La Corée affiche cependant sa volonté de dynamiser la production locale et vise des exportations de 10 Mds USD en 2017. Le solde des échanges dans ce secteur est structurellement déficitaire pour la Corée (-19,2 Mds USD fin 2013).

 La place de la France dans les importations agroalimentaires coréennes en 2013

Les ventes françaises correspondent à une demande de produits étrangers sur un marché de niche, ainsi qu’à l’approvisionnement de l’industrie locale (par exemple produits pour la boulangerie, produits laitiers, malt pour la bière). L’accord de libre-échange (ALE) entre l’UE et la Corée a apporté dès 2011 des réductions tarifaires conséquentes. Plusieurs segments bénéficiant de tarifs réduits grâce à l’ALE ont progressé tels que le vin, 3ème poste d’exports français dans ce secteur, les huiles, les conserves de fruits et légumes, les aliments diététiques ou les fromages. La concurrence est cependant forte, notamment sur les prix, et se renforce du fait des autres ALE en vigueur (Chili, Etats Unis, et d’ici 2015 Canada, Australie). Les ventes françaises ont été multipliées par 3 en 10 ans avec une forte progression ces dernières années, +10% en 2012 à 384 M USD et +6% en 2013 à 407 M USD. La croissance 2013 résulte principalement de la croissance des ventes de céréales qui ont débuté en 2012 (39 M USD) et qui se sont renforcées en 2013 (93,5 M USD en augmentation de 140%). Quatre catégories de produits assurent 54 % des exportations françaises agro-alimentaires vers la Corée :

- Les céréales sont le premier poste d’exportations françaises en 2013. Elles s’élèvent à 93,5 M USD en 2013 contre 39 M USD fin 2012. La France est devenue le 9ème fournisseur de céréales de la Corée selon les douanes coréennes, contre le 15ème en 2012.

Les produits laitiers et les fromages sont le deuxième poste des exportations françaises avec 44 M USD. Après une croissance de +34% en 2012 à 50 M USD, les exportations françaises de produits laitiers et fromages ont reculé de 11% en 2013. Selon les douanes coréennes, la France maintient sa place de 4ème fournisseur de produits laitiers de la Corée, derrière les Etats-Unis, la Nouvelle-Zélande et l’Australie.

- Le vin, au troisième poste des exportations françaises agroalimentaires avec 50,5 M USD est en hausse de 3,6% (après 13% de croissance en 2012 à 49 M USD). La France est le premier fournisseur de vins de la Corée en valeur, devant le Chili et l’Italie. En revanche, ses exportations de spiritueux (8ème poste d’exportations agroalimentaires en 2013 contre 6ème en 2012) s’effondrent à 18 M USD (-34%) en 2013 contre 27 M USD fin 2012. La France a commencé à percer sur le segment du marché des bières, en augmentation de 517% (145 000 USD).

- La viande, premier poste des ventes agroalimentaires françaises en 2011, a reculé à la troisième place en 2012 (-29%) et perd encore un rang en 2013 à la 4ème place (-37% à 30 M USD). La France est le 12ème fournisseur8 de viande de la Corée en 2013 alors qu’elle était le 7ème en 2010 et que la viande est le deuxième poste d’importations coréennes agroalimentaires.  

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 Un marché jugé encore difficile d’accès par les exportateurs du fait des contraintes réglementaires 

Si l’offre française s’élargit peu à peu en Corée et si les tarifs douaniers ont été réduits depuis l’entrée en vigueur de l’ALE ou des contingents ouverts à droit nul, le cadre réglementaire et sanitaire présente encore des particularités, pénalisantes pour les exportateurs et notamment les PME françaises, au regard de la taille réduite du marché : soumission d’informations détaillées sur le processus de production en amont de l’autorisation d’export, ré-étiquetage en coréen (avec le détail de la composition des produits à hauteur de 100%), fréquentes modifications de la réglementation, difficultés d’obtention des informations réglementaires, non reconnaissance des tests et des certifications européens, normes et standards spécifiques (interdiction de certains colorants ou ingrédients), tests sur échantillon préalable à l’import indépendamment du volume puis tests aléatoires, contrôles douaniers et sanitaires fréquents.

L’accord de libre-échange UE Corée a apporté la protection d’une liste d’indications géographiques européennes dont 40 françaises, et la création de deux groupes de travail UE-Corée sur les IG et sur les sujets SPS. Dans le cadre du dialogue renforcé mis en place, la Commission Européenne poursuit les échanges sur les difficultés signalées par les exportateurs et importateurs, afin d’obtenir des améliorations pour les PME européennes confrontées à ces difficultés. Dans ce cadre, la négociation d’un accord de reconnaissance mutuelle sur les produits biologiques a débuté en 2014. Au niveau bilatéral, un accord de coopération agricole France-Corée a été signé en 2007. La France accueille de très nombreuses délégations coréennes chaque année pour leur présenter le système sanitaire français et entretient un dialogue dynamique avec les autorités coréennes. La visite en Corée du Ministre de l’agroalimentaire M.GAROT en 2013 s’est inscrite dans cette volonté de consolider le cadre d’échange entre nos deux pays. Deux négociations bilatérales visant de nouveaux produits français menées par le Ministère français de l’agriculture en lien avec le Service économique de Séoul ont abouti ces dernières années :

- La charcuterie : l’extension à la charcuterie des conditions sanitaires appliquées à la viande de porc a été finalisée en 2011. Les premiers dossiers d’établissements français ont été transmis aux autorités coréennes en décembre 2012 et la première inspection a eu lieu en septembre 2013. L’ouverture effective du marché avec trois premières entreprises françaises agréées a été annoncée fin 2013 et les premiers produits français sont attendus en 2014.

- Le kiwi : la demande française a abouti à un accord sur les conditions sanitaires à l’été 2013, suivi d’une inspection de pré-shipment en novembre 2013. Les premiers fruits sont arrivés en Corée début 2014. Plusieurs autres négociations sont toujours menées à titre bilatéral en 2014 parmi lesquelles celles sur la viande de boeuf ou encore le squash de Nouvelle Calédonie.

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Quelle image de la cuisine française en Corée ?

2014 November 3
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by Corée Affaires

Par Laetitia VALLEE

A l’écoute du mot France, que surgit dans l’esprit d’un Coréen ? Bien souvent, un sac haute couture suivit d’un verre de vin et d’une élégante assiette de foie gras avec son confit d’oignons. Ou la fameuse baguette. Figure de proue dans l’imaginaire coréen, la gastronomie française, et plus généralement les produits alimentaires, font mouche sur le marché coréen. Avec une progression de 6% en 2013, les exportations françaises de produits agroalimentaires représentent 7%p27 4 des exportations françaises vers la Corée. Un marché qui suscite l’intérêt des PME comme des groupes internationaux comme Danone et sur lequel, comme nous l’indique le service économique de l’Ambassade de France en Corée, « un potentiel certain est identifié pour les produits français, en lien avec la hausse du niveau de vie et du pouvoir d’achat, et la forte dépendance coréenne de ses approvisionnements extérieurs agroalimentaires. » L’accord de libre-échange a sa part dans l’explication de cette croissance, grâce à la baisse des barrières tarifaires. Toutefois, avec des procédures lourdes et pénalisantes pour les petits exportateurs et des restrictions d’accès au marché pour de nombreux produits, les barrières non tarifaires demeurent réelles et obligent à une étude approfondie du marché et au recours à un partenaire local fiable. Ce n’est qu’en novembre 2013 que saucissons, rillettes et jambon de Bayonne ont pu franchir les portes du château fort, sans parler du kiwi, nouveau venu au Pays du matin calme depuis janvier 2014.

Au-delà de ces barrières, une fois passées les douanes coréennes, de nouvelles règles s’imposent aux exportateurs français : une culture différente, des clientèles différentes, des logiques de distribution, de communication, de relations professionnelles qu’il est nécessaire d’appréhender. Quelle image de la France et de sa culture culinaire ? Comment atteindre et séduire le consommateur coréen ? Quels sont les acteurs du marché ? Le French Gourmet Festival, organisé par la FKCCI en mai, est au coeur de ces problématiques et, tout en se plaçant comme un acteur de la promotion de la gastronomie française, est une remarquable opportunité pour pénétrer le marché coréen. 

Comprendre la culture culinaire coréenne 

Comprendre le marché coréen de l’alimentaire implique d’abord de comprendre sa culture culinaire et ses habitudes sociales. S’il est certain que les Coréens accordent une grande importance aux repas et sont prêts à consacrer une part importante de leurs revenus aux dépenses alimentaires (qui ont cru de plus de 11% entre 2005 et 2010), leur concept de l’alimentation ne correspond pas toujours à la culture française. « Plus que la notion de plaisir des papilles, d’autres logiques prévalent comme celle de la convivialité, qui vient avant l’expérience sensorielle. » constate M. Benjamin JOINAU, chercheur et propriétaire de L’Atelier du Saint-Ex, en Corée depuis plus de 20 ans. Le repas lui-même, où les mets sont communs et partagés par tous les convives, est conçu autour de cette dimension sociale. p27 3« En Corée, il n’y a pas encore cette logique de plaisir gastronomique, car l’on sort d’une histoire de privations et de guerre, suivie d’une croissance soudaine et rapide. En réaction, les coréens se font plaisir par l’abondance. Toutes les fêtes traditionnelles, tout comme le quotidien d’ailleurs désormais, se caractérisent par des tables surchargées de plats. Or l’abondance n’est pas forcément compatible avec la qualité et le gastronomique, bien que l’on puisse observer une réelle évolution dans les modes de consommation et d’appréhension du plaisir culinaire » ajoute M.Benjamin JOINAU. Une telle culture et le positionnement des produits alimentaires français, principalement hauts-de-gamme et gourmets, placent ces derniers sur un marché de niche. La culture culinaire française, où l’on prend le temps d’apprécier, contrairement au rythme pali-pali (vite vite) local, séduit les Coréens : « l’art de vivre à la française met une image sur une envie qu’ont les coréens, mais qu’ils n’ont pas pu avoir, suite à leur histoire difficile. » explique Mme. Sukyoung CHUNG, directrice de Sopexa Korea, agence de marketing spécialisée dans l’agroalimentaire. Forte de son histoire, de son savoir-faire, de sa gastronomie, la France bénéficie d’une image prestigieuse dans l’imaginaire coréen qui lui assure son succès sur un tel positionnement. 

Pourtant, si cette image haut-de-gamme est assurément un atout, p27 1« la concurrence internationale change les attentes des Coréens, influencés par les produits italiens ou espagnols, sans parler des américains : les Coréens aiment le style américain, rapide, décontracté, abordable » remarque M. Do-Seong CHO, CEO d’Erum Food System, importateur coréen. « Le consommateur coréen est très sensible au prix, parfois aux dépens de la qualité. Les entreprises françaises doivent ouvrir leur image et être plus agressives, à moins d’être condamnées à rester sur des marchés de niche et restreints. » M. Romuald PIETERS, CEO de France Gourmet, ajoute : « Il y a effectivement un travail à faire pour vulgariser la cuisine française, afin de montrer toutes ses dimensions : les Coréens ne sont pas conscients de son côté traditionnel et familial. » Cette méconnaissance des Coréens implique tout un travail de sensibilisation et de pédagogie. En effet, « l’image de la France est forte, mais il faut la mettre au goût du jour, garder cet aspect de tradition et de qualité tout en la modernisant », insiste M. Benjamin JOINAU. « Pour cela, il est nécessaire de travailler ensemble, entre professionnels et institutions, afin de susciter l’envie et la compréhension nécessaires à une diffusion plus large de nos produits. » Comment sans cela désirer une culture que l’on connait peu et des produits que l’on ne connait pas, de la charcuterie à la compote, ou avant cela les yaourts et la confiture ? Au-delà du foie gras et des macarons, tout un pan de la culture culinaire française, de consommation courante, n’existe pas en Corée alors qu’il y aurait beaucoup à gagner à vulgariser son image. Qui plus est, confrontée à la concurrence internationale accrue, en particulier des Etats-Unis et de l’Italie, l’image française prend le risque de se perdre dans cette définition, moulée par ces concurrents, qui englobe l’Occident sous le même concept : l’expression coréenne pour aller manger français, italien ou autre ne fait pas de distinction : 칼질하러 가다, soit aller dans un restaurant où l’on mange avec le couteau… Il est donc d’autant plus important pour la France de bâtir une image forte, capable de révéler toutes ses facettes, grâce à une communication plus large, qui rassemble tous les acteurs du secteur.

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M.Frédéric DUMOULIN, Directeur Ventes, Marketing et Distribution de Accor Ambassador Korea

2014 October 27
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by Corée Affaires

Propos recueillis par Laetitia VALLEE102 CA96 v2

Dans le cadre du dossier sur l’agroalimentaire et à l’occasion de sa récente arrivée en Corée, M. Frédéric DUMOULIN, Directeur des Ventes, du Marketing et de la Distribution d’Accor Ambassador Korea Hotel Management Co., Ltd, répond aux questions de Corée Affaires.102 CA96

Vous venez d’arriver en Corée du Sud, après une longue carrière au sein du groupe Accor. Pouvez-vous nous présenter votre rôle au sein d’AAK ?

Je suis en charge des ventes, du marketing et de la distribution de nos 12 hôtels coréens ainsi que la promotion de notre réseau international de 3 600 hôtels pour nos clients qui voyagent pour le loisir comme pour les affaires. La distribution s’organise en deux branches : le direct ou B2C, au travers de nos sites internet (ambatel.com et accorhotels.com en anglais et coréen) et de notre call center coréen ; l’indirect ou B2B, à savoir toutes les négociations qui font intervenir des intermédiaires comme les distributeurs Internet, les réseaux d’agences de voyage interna­tionaux, les grandes comptes, les PME/PMI sur le marché local, etc. Sans oublier l’animation de notre programme de fidélité Le Club Accorhotels. Concernant le marketing, outre le rôle de pro­motion de nos marques sur le marché coréen, je m’assure que nous offrons une vraie promesse et satisfaction client lors de leurs séjours dans nos hôtels. J’assure aussi notamment les plans de nos prochaines ouvertures. En effet, AAK prévoit l’ouverture de quatre nouveaux hôtels cette année : un Novotel à Suwon et trois Ibis Budget (les premiers en Corée) à Chungmuro, Dong­daemun et Busan.

C’est votre première expérience en Asie du Nord, que vous inspirent ces nouvelles perspectives ?

Mon expérience précédente à Dubaï m’a sensibilisé à un environ­nement multiculturel et me permet de mieux appréhender mon approche de la Corée. C’est une expérience très enrichissante, avec de nombreux codes sociaux, culturels et comportementaux à intégrer, comme le sens de la hiérarchie, l’étiquette sociale ou le fort sentiment national. Le marché coréen m’intéressait parti­culièrement car, en termes de tourisme, c’est encore un marché en maturation et à très fort potentiel.

Peut-on observer une fusion des pratiques de manage­ment, entre France et Corée, chez AAK ?

La joint-venture Accor Ambassador Korea existe depuis plus de 25 ans et nous a beaucoup aidés pour le développement des hô­tels auprès d’investisseurs coréens, mais aussi sur la distribution locale. Accor est propriétaire exploitante des marques présentes en Corée, à savoir Ibis, Novotel et Mercure, Pullman mais toujours associées au nom Ambassador, ce qui nous permet de conforter notre position de leader sur le marché local. Nous sommes pour l’instant positionnés sur le milieu-de-gamme et l’économique, mais prévoyons un développement sur le haut-de-gamme, avec MGallery par exemple. Notre succès réside dans le fait qu’Accor apporte la dimension internationale quand Ambassador nous garantit son ancrage national de par sa reconnaissance et son origine coréenne. C’est une dimension chère et forte entre Accor et Ambassador.

Dans le cadre du dossier sur l’agroalimentaire, pouvez-vous nous dire comment AAK représente et promeut la culture culinaire française ?

Parmi nos hôtels, nous avons deux restaurants français : le Café du Chef (Grand Ambassador associe Pullman) et le Bistro (No­votel Ambassador Gangnam). Si le Café du Chef travaille davan­tage sur une fusion des cuisines française et coréenne, le Bistro est plus authentique, avec un Chef français, M. Patrice GUIBERT : tous nos produits sont faits maison, comme les saucisses et les chipolatas, les pâtés et autres terrines… Cela fait partie des bonnes adresses pour découvrir (ou se remémorer) la cuisine de l’Hexagone. Nous proposons des plats typiques, comme par exemple la fondue savoyarde en hiver. Nous développons des opérations spéciales lors d’évènements comme le « Bastille Day », où le Chef Patrice GUIBERT préparera un menu spécial. Nous participons aussi à des évènements tels que le French Gourmet Festival, qui visent à promouvoir la culture française. Par ailleurs, nous travaillons avec divers producteurs ou produits français, comme France Gourmet pour la charcuterie, Valrhona pour les chocolats, etc. Il y a des opportunités pour les entre­prises françaises en amont de nos activités, à condition de bien connaitre les conditions du marché, en terme de législation et de procédure, notamment le recours à un importateur.

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Interview de M. Moo Han KIM, Directeur exécutif de la KITA

2014 October 21
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by Corée Affaires

___ __ kitaSuite au MoU signé entre la FKCCI et la Korean International Trade Association (KITA) en septembre 2013, M. KIM, Directeur exécutif de la KITA, répond aux questions de Corée Affaires sur les échanges commerciaux franco-coréens et les opportunités de collaboration entre nos deux institutions.

Tout d’abord, pouvez-vous nous expliquer le rôle de la KITA ?

Depuis sa création en 1946, la KITA développe les opportunités d’exportations et d’importations pour les entreprises coréennes à travers ses activités liées au développement des échanges commerciaux, à la coopération au commerce des entreprises privées et à l’établissement de l’infrastructure du commerce extérieur. Elle joue également un rôle important dans la protection des droits et intérêts des entreprises coréennes en ameliorant l’environnement du commerce intérieur et extérieur et en supprimant la régularisation.

Le gouvernement a récemment annoncé la création, par l’action conjointe de la KITA et de la KCCI, de chambres de commerce, appelées KOCHAM, sur le modèle de l’AMCHAM. Quel va être le rôle de la KOCHAM ?

Aujourd’hui, alors que les entreprises coréennes sont présentes dans le monde entier, les institutions publiques coréennes, qui ont chacune un rôle particulier, ont pour la plupart une dimension sociale. En revanche, les organisations étrangères présentes en Corée, telles que l’AMCHAM, la FKCCI et la Chambre européenne s’engagent sur un panel de missions qui leur permet de coopérer avec les institutions gouvernementales, de proposer des mesures politiques et économiques afin de représenter les intérêts des entreprises de leur pays présentes en Corée.

Le Ministère du Commerce, de l’Industrie et de l’Energie (MOTIE) prévoit de créer un puissant réseau d’entreprises coréennes à l’étranger, afin que celles-ci puissent exposer leurs difficultés aux gouvernements locaux et représenter leurs intérêts. Dix pays ou régions, dont l’Union Européenne, ont été désignés pour la mise en place des premières Chambres de commerce, à l’initiative de la KCCI et de la KITA. Ces Chambres adhèreront à la KCCI pour renforcer la coopération entre les différentes organisations économiques coréennes, ce qui permettra d’agir de manière efficace en faveur des entreprises coréennes, par le biais de comités par secteurs industriels. Ces Chambres seront appelées KOCHAM ou KBA (Korea Business Association).

Comment se porte le commerce entre la France et la Corée ? Le FTA a-t-il eu l’effet escompté, tant du côté des exportations coréennes que des importations françaises et européennes ?

La France est l’un des principaux partenaires commerciaux de la Corée, occupant la troisième place parmi les pays européens. La Corée, quant à elle, fait partie des vingt premiers partenaires commerciaux de la France. Suite à l’entrée en vigueur de l’accord de libre-échange entre l’UE et la Corée en 2011, les échanges francocoréens ont connu une forte progression. L’automobile et les dispositifs de communication sans fils sont les deux principaux secteurs d’exportation de la Corée vers la France et l’accord de libre-échange, en réduisant les douanes, a permis de relancer les ventes, qui s’essoufflaient avec la crise de 2010.

L’accord de libre-échange a beaucoup bénéficié à la France, qui exporte de plus en plus de produits vers la Corée, notamment sur le haut-de-gamme. La balance commerciale s’est ainsi inversée depuis l’accord de libre-échange et est maintenant excédentaire pour la France.

Qu’en est-il du secteur de l’agroalimentaire ?

Dès la signature de l’accord de libre-échange entre l’UE et la Corée, les droits de douanes pour les produits agroalimentaires coréens ont été supprimés à 91.8% vers l’UE ; elles le seront à 98.1% dans cinq ans sur certaines catégories d’articles. Les exportations coréennes ont connu une croissance réduite, mais les exportations françaises ont bénéficié de l’ALE, avec par exemple les exportations de fromages et de vins qui ont doublé depuis 2010. Forts de leur image raffinée, les aliments préparés français séduisent les consommateurs coréens, de plus en plus sensibles à la gastronomie, ce qui est prometteur pour les exportations françaises.

Suite au MoU signé avec la FKCCI, quel est, selon vous, le rôle de la FKCCI et de la KITA dans la promotion des relations commerciales entre la France et la Corée ?

En raison du manque d’informations et de réseaux mutuels, les entreprises françaises et coréennes ont rencontrés de nombreuses difficultés, malgré leur volonté de collaborer. Le réseau économique créé par le MoU permettra aux PME d’accroitre leurs échanges. A cette fin, la FKCCI et la KITA doivent collaborer davantage, en échangeant sur l’économie et le commerce, en organisant la visite croisée de délégations de commerce et d’investissement entre la France et la Corée et en favorisant les réseaux d’affaires entre les entrepreneurs franco-coréens.

Dans la continuité du précédent Corée Affaires et du forum sur l’économie créative, comment la KITA soutient-elle l’économie créative à l’étranger ? Quelles sont les opportunités de collaboration entre la France et la Corée ?

La France est d’autant plus renommée comme pays pionnier de l’économie créative qu’elle a su faire de certaines industries un art, tel que le design, la mode, etc. La KITA et la FKCCI peuvent coopérer pour former des délégations sur l’économie créative et favoriser les échanges ; il y a beaucoup d’occasions de collaborer : la KITA organise par exemple un « forum des CEO de l’industrie des services », afin d’écouter les opinions et partager les informations qui en ressortent, permettant de favoriser l’économie créative dans le secteur des services, par exemple. Ce forum, organisé régulièrement avec un CEO du service tertiaire, peut être d’un grand intérêt pour les membres de la FKCCI. Plus d’informations sur le site internet de la KITA.

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